點(diǎn)擊按鈕總結(jié)全文核心內(nèi)容，讓你的閱讀更高效率。

08年的百事可樂過的并不舒心，前不久剛宣布大規(guī)模裁員，最近又要在全球換新的品牌標(biāo)志?？磥?，全球金融危機(jī)對(duì)百事的影響也不小。另外一點(diǎn)，筆者始終對(duì)大多數(shù)專家認(rèn)可的百事可樂和可口可樂的文化持懷疑態(tài)度。并不因?yàn)楣P者是fq,也不是狹隘的民族自大。而是筆者發(fā)現(xiàn)大多推崇兩樂文化的以學(xué)院派的人居多，或者是策劃界、咨詢界的多。其實(shí)，如果你跟銷售一線的人聊天，很少有人關(guān)心這些，否則未戰(zhàn)先怯，還不如趁早辭職。

百年的汽車企業(yè)，曽經(jīng)全球的第一大企業(yè)，百年的銀行和投行，該破產(chǎn)照樣破產(chǎn)。你覺的這些企業(yè)沒有文化？ 如果，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)得失和營(yíng)銷成敗，可以只用一個(gè)詞概括，那也太簡(jiǎn)單了，人人都可以成為大企業(yè)家了，或者是大理論家了。 應(yīng)該承認(rèn)，兩樂代表著美國(guó)文化的一部分，那么，本土飲料也不用怕，大家要做的是運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓與之一戰(zhàn)。 坐而空談，不如，起而實(shí)干。

　
一．百事?lián)Q標(biāo)——項(xiàng)莊舞劍，意在沛公

百事可樂公司日前宣布，將投入12億美元，三年內(nèi)在全球推廣全新品牌以及包括新品牌標(biāo)識(shí)。雖然在國(guó)內(nèi)主流媒體對(duì)百事?lián)Q標(biāo)的事件還沒有大量報(bào)道，但是在其北美本土已經(jīng)是炒作的沸沸揚(yáng)揚(yáng)了。

百事公司于上月發(fā)布了他們的全新標(biāo)志，百事笑臉。這是繼百事2002年改版之后最新的一次更新。此次標(biāo)志 是由全球最大廣告集團(tuán)之一的Omnicom旗下的Arnell分公司花5個(gè)月時(shí)間設(shè)計(jì)的。據(jù)了解這也是百事公司自成立以來第11次換標(biāo)志 。新標(biāo)志可能將在全球范圍內(nèi)，從2008年底或者2009初開始應(yīng)用。

百事可樂的藍(lán)色和紅色全球商標(biāo)將成為一系列的“微笑” ，中央白色帶弧形會(huì)因不同產(chǎn)品而有不同的角度。Diet Pepsi 和Pepsi Max會(huì)采用小寫字體。而同為百事旗下的產(chǎn)品佳得樂品牌形象也將重新設(shè)計(jì)，會(huì)更加注重品牌自身，并突出佳得樂（Gatorade）中的“G”。百事公司的首席營(yíng)銷官Dave Burwick在討論更改百事包裝瓶會(huì)議上說：“如果我們不迅速改變，我們有可能成為一個(gè)歷史的腳印。”

至于什么時(shí)候才能推出最新包裝的百事飲料，百事給出的時(shí)間是今年年底或是2009年年初。

百事可樂公布的三季度報(bào)告顯示百事可樂第三季銷售盈利衰退9%，下調(diào)第四財(cái)季盈利預(yù)期，并且在宣布全球裁員3300人。在美國(guó)金融危機(jī)席卷全球的背景下，這個(gè)新的“微笑”標(biāo)志是否暗示著百事在金融危機(jī)蔓延的今天仍對(duì)未來前景持樂觀態(tài)度。同時(shí)這一舉措能否為之帶來更多的經(jīng)濟(jì)收益，這恐怕要大家試目以待。

但是，可以預(yù)測(cè)明年百事可樂一定會(huì)在品牌新標(biāo)志的推廣上不遺余力，并出臺(tái)相關(guān)的整合營(yíng)銷傳播手段以配合，在全球范圍內(nèi)對(duì)可口可樂和其他的飲料廠商展開一場(chǎng)攻擊戰(zhàn)。

　
而且，從這次新的標(biāo)志圖案來看，百事的品牌戰(zhàn)略發(fā)生的改變其實(shí)暗藏玄機(jī)。

之前都是大一統(tǒng)的品牌標(biāo)志，這種情況也是最簡(jiǎn)單的，只要確定下最后是哪一個(gè)標(biāo)志圖案就可以了，在宣傳推廣上比較好發(fā)力。

而現(xiàn)在采用不同的品牌標(biāo)志，這種情況要復(fù)雜很多了，變數(shù)也多。

Diet Pepsi 其實(shí)是采用的主副品牌標(biāo)志策略，Pepsi為主，Diet為副，在品牌的傳播上變化不會(huì)很大。但是對(duì)于Pepsi Max，其實(shí)是采用的擔(dān)保品牌標(biāo)志策略。這里的主品牌是Max，Pepsi只是以企業(yè)品牌出現(xiàn)來起到擔(dān)保的作用。Pepsi Max的標(biāo)志起微笑的開口更大，被很多人稱為“邪惡的微笑”（增加的內(nèi)容：——Max的訴求主打是低熱量的健康可樂概念，因此會(huì)讓消費(fèi)者更開心！所以新標(biāo)志自然也就笑口開的大很多）。其針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者一定會(huì)更加叛逆不拘，一定也更注重對(duì)自我的釋放，比較適合采用生活形態(tài)營(yíng)銷的方法，當(dāng)然，這種方法的運(yùn)用難度和成本都更高。百事接下來應(yīng)該會(huì)在內(nèi)部對(duì)人力資源和營(yíng)銷架構(gòu)做一些小的調(diào)整。

每個(gè)分公司至少要增設(shè)一兩名品類經(jīng)理了，下面可能再設(shè)多幾個(gè)品牌專員或助理。因?yàn)榘偈率前凑掌放迫簛碓O(shè)經(jīng)理的，一個(gè)品牌群一個(gè)經(jīng)理。換標(biāo)表面是為順應(yīng)消費(fèi)者的求新和更時(shí)尚的趨勢(shì)，但實(shí)際上可以進(jìn)而通過本次換標(biāo)來整合旗下產(chǎn)品線，以全新的形象沖擊可口可樂盤踞的全球市場(chǎng)，搶奪更多的年輕消費(fèi)者的市場(chǎng)份額。這從旗下max、佳得樂等子品牌的視覺更新可見一斑。

如果筆者估計(jì)沒錯(cuò)，接下來，百事推廣的側(cè)翼重點(diǎn)會(huì)放在百事輕怡、佳得樂和max上，傳統(tǒng)的百事可樂是正面陣地戰(zhàn)式的猛攻，而其他是從側(cè)翼來攻擊。

所以，換標(biāo)是跟新一輪的品牌戰(zhàn)略和大規(guī)模的品牌推廣運(yùn)動(dòng)分不開的。接下來，新一輪的可樂大戰(zhàn)將會(huì)不斷精彩上演，又有好戲看了！

二．歷史回顧——百年征程，十次換標(biāo)
　　
其實(shí)從百事可樂的百年歷史來看，其已經(jīng)換過十次標(biāo)志了，加上這次是第十一次了。是可口可樂換標(biāo)次數(shù)（五次）的兩倍多。

其實(shí)，百事可樂的標(biāo)識(shí)從推出百事品牌就一直受到可口可樂的影響，一直維持了半個(gè)世紀(jì)之久，直到1960年代起的新標(biāo)識(shí)才逐漸擺脫可口可樂的影響。從這個(gè)時(shí)期開始，百事的標(biāo)志中毅然拋棄“cola”字樣，只保留“pepsi”, 并使字體設(shè)計(jì)得更時(shí)尚，更顯活力。

與此同時(shí)，百事在同一時(shí)期發(fā)起的“百事新一代”的品牌推廣運(yùn)動(dòng)，有力的搶奪了可口可樂的市場(chǎng)分額。

PEPSI標(biāo)識(shí)越變?cè)角啻夯?、越時(shí)尚化，這與PEPSI所堅(jiān)持針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者群的細(xì)分策略分不開的，PEPSI一直堅(jiān)持其產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象為年青人，所以其標(biāo)志隨時(shí)代的變化而變化。

相信不久的將來，百事還會(huì)再次換標(biāo)。

三．短期影響——振奮軍心，搶占市場(chǎng)

短期之內(nèi)的影響，筆者認(rèn)為首先肯定還是正面和積極的為主。

第一，起碼通過換標(biāo)以及大規(guī)模的品牌推廣活動(dòng)的出臺(tái)，短時(shí)間內(nèi)一定會(huì)鼓舞全公司上下的士氣。當(dāng)一個(gè)銷售人員，在一線工作時(shí)，每天都能看見公司的電視、報(bào)紙、戶外廣告宣傳的支持，雜志和網(wǎng)絡(luò)的軟文炒作，終端陳列的生動(dòng)化展示，工作起來會(huì)是多么的有自豪感。許多同行的銷售人員，甚至最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一線業(yè)務(wù)，都會(huì)關(guān)于換標(biāo)的話題跟你聊兩句，并投過來羨慕的神情。

甚至很可能可口可樂的一個(gè)業(yè)務(wù)私下告訴百事的業(yè)務(wù)：“兄弟，我昨天冒著被開除的危險(xiǎn)，買了一瓶你們的新包裝飲料來嘗，味道好象真的跟以前不同，你們以后獎(jiǎng)金肯定多過我們！”這些利好因素之下，你認(rèn)為百事的業(yè)務(wù)人員能不驕傲和拼命工作嗎？

第二．市場(chǎng)分額在短期內(nèi)的提升。鼓舞士氣、振奮軍心之后，這時(shí)再把早已計(jì)劃好的高銷量目標(biāo)分解下來，大家自然都很開心的接受了。就算比去年的目標(biāo)還高，經(jīng)濟(jì)環(huán)境也不如以往，但一鼓作氣，先把貨多鋪點(diǎn)下去，而且產(chǎn)品線更豐富，短期內(nèi)塞滿終端的貨架和經(jīng)銷商的倉庫是沒有問題的。頭幾個(gè)月，消費(fèi)者也一定會(huì)因?yàn)楹闷娑娂娰?gòu)買換新包裝后的百事。

當(dāng)然，也有少數(shù)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為對(duì)這次換標(biāo)百事會(huì)有些許不利的影響：因?yàn)閺钠矫竦娇偨y(tǒng)，從美洲到亞洲，換標(biāo)后的變化多端的百事標(biāo)志對(duì)眾多層次的消費(fèi)群而言并非一件好事，而且相對(duì)于以往消費(fèi)群認(rèn)識(shí)百事，換標(biāo)后的認(rèn)識(shí)難度會(huì)大大增加，消費(fèi)群可以順利的對(duì)舊形象進(jìn)行識(shí)別，并十分肯定的確認(rèn)“這就是百事”，而新的產(chǎn)品包裝使得人們?cè)谧R(shí)別的時(shí)間和難度上都大大增加，這些難度的增加將導(dǎo)致不確定性，很可能會(huì)打擊品牌的“信任度”。

這一點(diǎn)，筆者個(gè)人認(rèn)為，憑借百事的強(qiáng)大的品牌推廣能力和教育消費(fèi)者的能力，隨著時(shí)間的流逝，上述觀點(diǎn)的擔(dān)心的問題會(huì)逐步得到解決，多則半年，少則幾個(gè)月，年輕一代的消費(fèi)者就可以很容易的認(rèn)知百事的新標(biāo)志和包裝了。 案例對(duì)比：

從對(duì)比角度來說，還是舉可口可樂的中國(guó)換標(biāo)事件為例了。

2003年2月，在可口可樂位于上海的中國(guó)總部，隨著新商標(biāo)揭幕按鈕的啟動(dòng)，廠房外墻上披蓋的紅色帷幕急速滑落后，23年沒有變化的可口可樂中文新標(biāo)志終于露出“廬山真面目”。

變化過的新標(biāo)志讓人眼前一亮，感覺相當(dāng)具有現(xiàn)代氣息，更加富有動(dòng)感效果。盡管保留了可口可樂視覺商標(biāo)中專有紅色、用斯賓瑟字體書寫的白色英文商標(biāo)、弧形瓶及波浪形飄帶圖案等基本元素，但新標(biāo)志在紅色背景中加入了暗紅色弧形線，增加了紅色的深度和動(dòng)感，并產(chǎn)生了多維的透視效果。

同時(shí)，斯賓瑟字體書寫的白色英文商標(biāo)套上了一層銀色邊框從而更加清晰、醒目。原來單一的白色“波浪形飄帶”也演變?yōu)橛杉t、白、銀色組成多層次多顏色的飄帶。此外，原來商標(biāo)上的弧形瓶圖案也改為“氣泡弧形瓶”。

而新商標(biāo)最大的變化則體現(xiàn)在中文標(biāo)志上。當(dāng)時(shí)可口可樂重金聘請(qǐng)了香港著名廣告設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)設(shè)計(jì)出全新流線形中文字體，與英文字體和商標(biāo)整體風(fēng)格更加協(xié)調(diào)，取代了可口可樂自1978年重返中國(guó)市場(chǎng)后一直在使用的中文字體。而這也是可口可樂中文標(biāo)識(shí)在中國(guó)20多年來的第一次全新設(shè)計(jì)。
　　　　
“我們改變的不僅是標(biāo)志，也是我們與消費(fèi)者的一種新的溝通方式”。對(duì)于此次推出的可口可樂新標(biāo)志，可口可樂中國(guó)區(qū)公司總裁包逸秋表示，期望能藉此為消費(fèi)者帶來耳目一新和富有時(shí)代創(chuàng)新的感覺。

事實(shí)上，可口可樂在全球幾乎每過十幾年就會(huì)對(duì)商標(biāo)進(jìn)行一些修改和更新，以適應(yīng)不斷變化著的市場(chǎng)口味。在中國(guó)的變更商標(biāo)也是其在美國(guó)率先發(fā)起的全球更換商標(biāo)等市場(chǎng)推廣計(jì)劃中的一環(huán)。

當(dāng)年，換標(biāo)后的可口可樂的全國(guó)市場(chǎng)的占有率提高了近3個(gè)百分點(diǎn)。廣州市場(chǎng)的變化尤其典型，新包裝推出之后，可口可樂在廣州的銷售額居然同比增長(zhǎng)28％。

通過廣告投放量之外的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的調(diào)整來刺激消費(fèi)者需求的做法事實(shí)上可口可樂早已經(jīng)不是第一次嘗試了，有一年可口可樂甚至取消加拿大市場(chǎng)全年的廣告預(yù)算，用省下來的錢改換包裝。這樣的原因在于，公司從數(shù)據(jù)調(diào)查獲知，阻礙產(chǎn)品推廣的不是廣告的到達(dá)率，而是平庸的包裝。

所以，在更換包裝和標(biāo)志后的短期內(nèi)的第一年，百事的市場(chǎng)份額是幾乎確定可以提升的，當(dāng)然，是在價(jià)格體系不變的情況下，如果價(jià)格體系變動(dòng)，另當(dāng)別論。
　
四．長(zhǎng)遠(yuǎn)預(yù)測(cè)——品牌換標(biāo)，喜憂參半

但是從長(zhǎng)期的影響和作用來分析，就要復(fù)雜很多了。短期的影響容易預(yù)測(cè)判斷，長(zhǎng)期的影響和作用分析起來就難度大很多了。

一般來說，一個(gè)好的標(biāo)志對(duì)品牌塑造有以下幾個(gè)作用：

1.增加品牌的信賴感和識(shí)別度

在品牌視覺識(shí)別要素中，標(biāo)志是核心要素。標(biāo)志是指那些造形單純、意義明確的統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)的視覺符號(hào)，一般是品牌的文字名稱、圖案記號(hào)或兩者相結(jié)合的一種設(shè)計(jì)。標(biāo)志具有象征功能、識(shí)別功能，是品牌形象、特征、信譽(yù)和文化的濃縮，一個(gè)設(shè)計(jì)杰出的、符合品牌理念的標(biāo)志，會(huì)增加品牌的信賴感和權(quán)威感，在社會(huì)大眾的心目中，它就是一個(gè)組織或品牌的代表。

2.便于對(duì)品牌的理解和記憶

無論用什么方法設(shè)計(jì)的標(biāo)志，都應(yīng)力求形體簡(jiǎn)潔。形象明朗，引人注目，而且易于理解和記憶。優(yōu)美精致，符合美學(xué)原理，是一個(gè)成功標(biāo)志所不可缺少的條件。造型美是標(biāo)志的藝術(shù)特色，設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)把握一個(gè)“美”字，使符號(hào)的形式符合人類對(duì)美的共同感知；點(diǎn)、線、面、體四大類標(biāo)志設(shè)計(jì)的造型要素，在符合形式規(guī)律的運(yùn)用中，能構(gòu)成獨(dú)立于各種具體事物的結(jié)構(gòu)美感。美好的標(biāo)志，是使其獨(dú)立并區(qū)隔于其它標(biāo)志的必要條件，也便于消費(fèi)者的對(duì)該品牌內(nèi)涵的理解，自然更容易記憶。

3.體現(xiàn)品牌的精神文化價(jià)值，增強(qiáng)親和力，吸引消費(fèi)者購(gòu)買

從這個(gè)角度來說，品牌標(biāo)志如果不能與時(shí)俱進(jìn)，那么，它對(duì)新一代消費(fèi)者的吸引力的確會(huì)弱很多。而百事的品牌戰(zhàn)略又恰好決定了它必須不斷的進(jìn)行品牌標(biāo)志的更新，以活化品牌，吸引新生代的消費(fèi)群。（增加內(nèi)容）百事表面上的變實(shí)質(zhì)是為了據(jù)以安身立命的不變——聚焦新一代，激情時(shí)尚地?fù)肀磥?，感召所有年輕人以及感到自己年輕的人！

所以，標(biāo)志的設(shè)計(jì)并不是一勞永逸的事情，時(shí)代在變，社會(huì)在進(jìn)步，消費(fèi)者的觀念和行為也在變化中，標(biāo)志自然需要不斷更新來滿足消費(fèi)者的變化。當(dāng)然，要想扭轉(zhuǎn)品牌在消費(fèi)者心中的形象，光依靠更換標(biāo)識(shí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。品牌標(biāo)識(shí)只是品牌工程中的一個(gè)的組成部分，一個(gè)品牌的形象更新和重新定位，不在于品牌標(biāo)志是否更換，不在于廣告、公關(guān)是否改變。其關(guān)鍵在于品牌能否重新找回消費(fèi)者需求的原點(diǎn)，關(guān)鍵在于品牌所提供的物質(zhì)功能需求和精神文化需求能否再次滿足消費(fèi)者。如果品牌的核心價(jià)值無法再次得到消費(fèi)者的肯定，那么所有一切的外在改變都將是徒勞無益的。

品牌保持活力的唯一辦法，就是需要企業(yè)密切注意消費(fèi)者在物質(zhì)功能需求和精神文化需求的細(xì)微變化。千萬不要等品牌無法再滿足消費(fèi)者的需求而開始老化時(shí)再采取措施。

筆者最敬佩的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)泰斗之一的泰德?李維特在《營(yíng)銷近視病》一文中說過一句話：“根本沒有所謂的成長(zhǎng)行業(yè)，只有消費(fèi)者的需要，而消費(fèi)者的需要是不斷變化的?！卑偈聼o論怎么換標(biāo)也好，都只是品牌外在的改變，如果產(chǎn)品的內(nèi)在既品牌的核心價(jià)值不能滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的對(duì)健康、營(yíng)養(yǎng)的需求，市場(chǎng)分額的下降也是不可避免的。

百事的老對(duì)手——可口可樂對(duì)全球消費(fèi)者會(huì)定期進(jìn)行一至兩年的跟蹤調(diào)查,了解對(duì)其口味和可口可樂包裝的需求,最終決定是否換包裝?？煽诳蓸吠耆鲇凇皯T性”,每隔一段時(shí)間,就進(jìn)行一次新標(biāo)的嘗試。

一方面，對(duì)于可口可樂和百事來說,更換新標(biāo)識(shí)也是一件既有誘惑性又冒險(xiǎn)的事。誘惑之處在于,兩樂需要不斷迎合新新消費(fèi)者的審美趣味,保持時(shí)尚。兩樂也自然更愿意把換標(biāo)事件當(dāng)作營(yíng)銷賣點(diǎn)去激活消費(fèi)者和市場(chǎng)。說冒險(xiǎn),是因?yàn)槿绻聵?biāo)識(shí)不被消費(fèi)者接受,不但白花了大把的銀子,還會(huì)直接影響銷售。

另一方面，很多專家認(rèn)為兩樂已經(jīng)將營(yíng)銷當(dāng)作傳奇來寫了。認(rèn)為兩樂在引領(lǐng)潮流，豐富文化。最重要的是，兩樂促使消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注，使消費(fèi)者認(rèn)同兩樂為“生活的一部分”、“自己的一部分”、“樂趣的一部分”，這已經(jīng)上升為文化和市場(chǎng)戰(zhàn)略的層次，不僅僅是手段和營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)了！

綜合起來，對(duì)百事這次的換標(biāo)的長(zhǎng)遠(yuǎn)影響，筆者還真不好判斷其成敗得失，只能說喜憂參半，前途未卜。