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近年來，標(biāo)志設(shè)計(jì)似乎出現(xiàn)了一種「返祖」的趨勢(shì)，從前幾年的必勝客、漢堡王到最近的紐約噴氣機(jī)隊(duì)、DC漫畫的新標(biāo)志，這些品牌在更新標(biāo)志不久后，又突然意識(shí)到，好像原來的標(biāo)志更能傳達(dá)品牌的價(jià)值，于是決定又換回之前的版本。近日，高盛集團(tuán)也加入了這一行列。

高盛集團(tuán)（Goldman Sachs）成立于1869年，總部設(shè)在美國(guó)曼哈頓韋斯特街200號(hào)，是一家美國(guó)跨國(guó)投資銀行與金融服務(wù)公司，也是全球最大的投資機(jī)構(gòu)之一。主要服務(wù)包括投資管理、證券、資產(chǎn)管理、主經(jīng)紀(jì)商與證券承銷等。

上周，高盛集團(tuán)發(fā)布了其全新的品牌標(biāo)志。新標(biāo)志最明顯的特征是去掉了自1970年開始使用至今的藍(lán)色矩形背景塊，然后將文字部分更改為更醒目的黑色。仔細(xì)觀察新的字標(biāo)設(shè)計(jì)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)由「G」和「S」、「c」和「h」首尾相連的「新」標(biāo)志其實(shí)就是高盛在2020年之前使用的字標(biāo)。不同的是，此次采用了一種混合體的方式，既恢復(fù)了原來的經(jīng)典造型，又留了「A」和「C」上銳利的襯線，以取代之前設(shè)計(jì)的球形末端。

四年前，這家投資銀行巨頭低調(diào)更改標(biāo)志，將連在一起半個(gè)世紀(jì)的「GS」完全分開。高盛解釋稱，將字母分離后解決了舊標(biāo)志在小尺寸下的可讀性問題。如今，它又悄然恢復(fù)了這兩個(gè)相連的字母，并重塑整個(gè)品牌形象。那么這次高盛又是如何解釋的呢？

據(jù)《商業(yè)內(nèi)幕》報(bào)道，高盛為此次品牌重塑準(zhǔn)備了一份長(zhǎng)達(dá) 180 頁的文件，專門解釋了這些變化。該文件指出，新標(biāo)志采用黑白設(shè)計(jì)并恢復(fù)縱向連接字母「G」和「S」，旨在致敬公司在2020年前的經(jīng)典設(shè)計(jì)，同時(shí)提升品牌的高級(jí)感和一致性。此次標(biāo)志和網(wǎng)站的更新不僅響應(yīng)了美國(guó)聯(lián)邦無障礙設(shè)計(jì)規(guī)則，確保更好的數(shù)字體驗(yàn)，同時(shí)還體現(xiàn)了高盛的「?jìng)鹘y(tǒng)」和「合作文化」。

從2002年到2020年，再到2024年，高盛的標(biāo)志一直在變化。但每一次迭代都建立在之前的基礎(chǔ)上，確保品牌視覺形象的連續(xù)性和穩(wěn)定性。

高盛最初的標(biāo)志（1970-1999）由Lippincott設(shè)計(jì)，整體是一個(gè)亮藍(lán)色的正方形，內(nèi)部用白色襯線字體寫著「Goldman Sachs」。這一時(shí)期，高盛正在擴(kuò)展其業(yè)務(wù)，并在金融行業(yè)中鞏固其聲譽(yù)。簡(jiǎn)潔清晰的標(biāo)志幫助建立了強(qiáng)大、易識(shí)別的品牌形象。

從1999年開始，高盛第二次更新標(biāo)志，這一版本留了基本的設(shè)計(jì)元素，但顏色稍微變深，字體變得更粗，更顯眼。這些微調(diào)旨在使標(biāo)志現(xiàn)代化，同時(shí)保持其已建立的身份。這一變化與1999年高盛首次公開募股（IPO）相吻合，標(biāo)志著增長(zhǎng)和公眾能見度的新紀(jì)元。

四年前，高盛重新設(shè)計(jì)了方塊標(biāo)志，不僅將藍(lán)色調(diào)變得更暗，而且還分開了「G」和「S」、「c」和「h」之間的連字。 另外還引入了定制字體「Goldman Sans」，以增強(qiáng)品牌的可讀性和現(xiàn)代吸引力，反映了高盛對(duì)技術(shù)和數(shù)字科技的關(guān)注。四年后，高盛又通過致敬經(jīng)典的方式找回其根源，再次強(qiáng)化其傳統(tǒng)和持久的行業(yè)地位。

品牌LOGO的「返祖」趨勢(shì)

許多品牌在更改LOGO幾年后又回歸原始設(shè)計(jì)的現(xiàn)象，背后揭示了品牌識(shí)別和消費(fèi)者情感聯(lián)結(jié)的重要性。當(dāng)品牌試圖通過新的LOGO設(shè)計(jì)來刷新形象或吸引新一代消費(fèi)者時(shí)，往往忽略了已有的品牌認(rèn)同和情感連接。經(jīng)典LOGO不僅是品牌識(shí)別的核心元素，也是品牌與消費(fèi)者之間長(zhǎng)期建立的情感紐帶。當(dāng)這些品牌冒險(xiǎn)嘗試新的設(shè)計(jì)時(shí)，雖然可能在短期內(nèi)引起關(guān)注，但卻容易遭遇消費(fèi)者的抵制和市場(chǎng)的冷遇。

例如，GAP在2010年的LOGO更改引發(fā)了廣泛的負(fù)面反饋，消費(fèi)者迅速表達(dá)了對(duì)新設(shè)計(jì)的不滿，迫使品牌很快回歸到原來的經(jīng)典設(shè)計(jì)。類似的情況也出現(xiàn)在Reebok和Pizza Hut等品牌身上。盡管新的設(shè)計(jì)可能在視覺上更現(xiàn)代或更符合當(dāng)下的設(shè)計(jì)趨勢(shì)，但這些品牌很快意識(shí)到，經(jīng)典設(shè)計(jì)在維持品牌一致性和延續(xù)性方面有著無可替代的價(jià)值。頻繁的LOGO更換不僅破壞了品牌的一致性，還可能導(dǎo)致消費(fèi)者的迷失感和信任度下降。

總體來講，從這些品牌標(biāo)志的「返祖」現(xiàn)象中可以傳遞出一個(gè)重要的市場(chǎng)策略，即尊重和維護(hù)品牌的歷史和情感價(jià)值。通過回歸經(jīng)典設(shè)計(jì)，品牌不僅恢復(fù)了消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)，還鞏固了品牌的市場(chǎng)定位和識(shí)別度。這種策略調(diào)整反映了品牌在面對(duì)市場(chǎng)反饋時(shí)的靈活應(yīng)變，以及在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中對(duì)品牌價(jià)值再認(rèn)識(shí)的重要性。