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近年來，標志設計似乎出現(xiàn)了一種「返祖」的趨勢，從前幾年的必勝客、漢堡王到最近的紐約噴氣機隊、DC漫畫的新標志，這些品牌在更新標志不久后，又突然意識到，好像原來的標志更能傳達品牌的價值，于是決定又換回之前的版本。近日，高盛集團也加入了這一行列。

高盛集團（Goldman Sachs）成立于1869年，總部設在美國曼哈頓韋斯特街200號，是一家美國跨國投資銀行與金融服務公司，也是全球最大的投資機構之一。主要服務包括投資管理、證券、資產管理、主經(jīng)紀商與證券承銷等。

上周，高盛集團發(fā)布了其全新的品牌標志。新標志最明顯的特征是去掉了自1970年開始使用至今的藍色矩形背景塊，然后將文字部分更改為更醒目的黑色。仔細觀察新的字標設計，你會發(fā)現(xiàn)由「G」和「S」、「c」和「h」首尾相連的「新」標志其實就是高盛在2020年之前使用的字標。不同的是，此次采用了一種混合體的方式，既恢復了原來的經(jīng)典造型，又留了「A」和「C」上銳利的襯線，以取代之前設計的球形末端。

四年前，這家投資銀行巨頭低調更改標志，將連在一起半個世紀的「GS」完全分開。高盛解釋稱，將字母分離后解決了舊標志在小尺寸下的可讀性問題。如今，它又悄然恢復了這兩個相連的字母，并重塑整個品牌形象。那么這次高盛又是如何解釋的呢？

據(jù)《商業(yè)內幕》報道，高盛為此次品牌重塑準備了一份長達 180 頁的文件，專門解釋了這些變化。該文件指出，新標志采用黑白設計并恢復縱向連接字母「G」和「S」，旨在致敬公司在2020年前的經(jīng)典設計，同時提升品牌的高級感和一致性。此次標志和網(wǎng)站的更新不僅響應了美國聯(lián)邦無障礙設計規(guī)則，確保更好的數(shù)字體驗，同時還體現(xiàn)了高盛的「傳統(tǒng)」和「合作文化」。

從2002年到2020年，再到2024年，高盛的標志一直在變化。但每一次迭代都建立在之前的基礎上，確保品牌視覺形象的連續(xù)性和穩(wěn)定性。

高盛最初的標志（1970-1999）由Lippincott設計，整體是一個亮藍色的正方形，內部用白色襯線字體寫著「Goldman Sachs」。這一時期，高盛正在擴展其業(yè)務，并在金融行業(yè)中鞏固其聲譽。簡潔清晰的標志幫助建立了強大、易識別的品牌形象。

從1999年開始，高盛第二次更新標志，這一版本留了基本的設計元素，但顏色稍微變深，字體變得更粗，更顯眼。這些微調旨在使標志現(xiàn)代化，同時保持其已建立的身份。這一變化與1999年高盛首次公開募股（IPO）相吻合，標志著增長和公眾能見度的新紀元。

四年前，高盛重新設計了方塊標志，不僅將藍色調變得更暗，而且還分開了「G」和「S」、「c」和「h」之間的連字。 另外還引入了定制字體「Goldman Sans」，以增強品牌的可讀性和現(xiàn)代吸引力，反映了高盛對技術和數(shù)字科技的關注。四年后，高盛又通過致敬經(jīng)典的方式找回其根源，再次強化其傳統(tǒng)和持久的行業(yè)地位。

品牌LOGO的「返祖」趨勢

許多品牌在更改LOGO幾年后又回歸原始設計的現(xiàn)象，背后揭示了品牌識別和消費者情感聯(lián)結的重要性。當品牌試圖通過新的LOGO設計來刷新形象或吸引新一代消費者時，往往忽略了已有的品牌認同和情感連接。經(jīng)典LOGO不僅是品牌識別的核心元素，也是品牌與消費者之間長期建立的情感紐帶。當這些品牌冒險嘗試新的設計時，雖然可能在短期內引起關注，但卻容易遭遇消費者的抵制和市場的冷遇。

例如，GAP在2010年的LOGO更改引發(fā)了廣泛的負面反饋，消費者迅速表達了對新設計的不滿，迫使品牌很快回歸到原來的經(jīng)典設計。類似的情況也出現(xiàn)在Reebok和Pizza Hut等品牌身上。盡管新的設計可能在視覺上更現(xiàn)代或更符合當下的設計趨勢，但這些品牌很快意識到，經(jīng)典設計在維持品牌一致性和延續(xù)性方面有著無可替代的價值。頻繁的LOGO更換不僅破壞了品牌的一致性，還可能導致消費者的迷失感和信任度下降。

總體來講，從這些品牌標志的「返祖」現(xiàn)象中可以傳遞出一個重要的市場策略，即尊重和維護品牌的歷史和情感價值。通過回歸經(jīng)典設計，品牌不僅恢復了消費者的情感聯(lián)結，還鞏固了品牌的市場定位和識別度。這種策略調整反映了品牌在面對市場反饋時的靈活應變，以及在競爭激烈的市場中對品牌價值再認識的重要性。