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08年的百事可樂過的并不舒心，前不久剛宣布大規(guī)模裁員，最近又要在全球換新的品牌標(biāo)志。看來，全球金融危機對百事的影響也不小。另外一點，筆者始終對大多數(shù)專家認可的百事可樂和可口可樂的文化持懷疑態(tài)度。并不因為筆者是fq,也不是狹隘的民族自大。而是筆者發(fā)現(xiàn)大多推崇兩樂文化的以學(xué)院派的人居多，或者是策劃界、咨詢界的多。其實，如果你跟銷售一線的人聊天，很少有人關(guān)心這些，否則未戰(zhàn)先怯，還不如趁早辭職。

百年的汽車企業(yè)，曽經(jīng)全球的第一大企業(yè)，百年的銀行和投行，該破產(chǎn)照樣破產(chǎn)。你覺的這些企業(yè)沒有文化？ 如果，企業(yè)的經(jīng)營得失和營銷成敗，可以只用一個詞概括，那也太簡單了，人人都可以成為大企業(yè)家了，或者是大理論家了。 應(yīng)該承認，兩樂代表著美國文化的一部分，那么，本土飲料也不用怕，大家要做的是運用中國傳統(tǒng)文化的精髓與之一戰(zhàn)。 坐而空談，不如，起而實干。

　
一．百事?lián)Q標(biāo)——項莊舞劍，意在沛公

百事可樂公司日前宣布，將投入12億美元，三年內(nèi)在全球推廣全新品牌以及包括新品牌標(biāo)識。雖然在國內(nèi)主流媒體對百事?lián)Q標(biāo)的事件還沒有大量報道，但是在其北美本土已經(jīng)是炒作的沸沸揚揚了。

百事公司于上月發(fā)布了他們的全新標(biāo)志，百事笑臉。這是繼百事2002年改版之后最新的一次更新。此次標(biāo)志 是由全球最大廣告集團之一的Omnicom旗下的Arnell分公司花5個月時間設(shè)計的。據(jù)了解這也是百事公司自成立以來第11次換標(biāo)志 。新標(biāo)志可能將在全球范圍內(nèi)，從2008年底或者2009初開始應(yīng)用。

百事可樂的藍色和紅色全球商標(biāo)將成為一系列的“微笑” ，中央白色帶弧形會因不同產(chǎn)品而有不同的角度。Diet Pepsi 和Pepsi Max會采用小寫字體。而同為百事旗下的產(chǎn)品佳得樂品牌形象也將重新設(shè)計，會更加注重品牌自身，并突出佳得樂（Gatorade）中的“G”。百事公司的首席營銷官Dave Burwick在討論更改百事包裝瓶會議上說：“如果我們不迅速改變，我們有可能成為一個歷史的腳印?！?/p>

至于什么時候才能推出最新包裝的百事飲料，百事給出的時間是今年年底或是2009年年初。

百事可樂公布的三季度報告顯示百事可樂第三季銷售盈利衰退9%，下調(diào)第四財季盈利預(yù)期，并且在宣布全球裁員3300人。在美國金融危機席卷全球的背景下，這個新的“微笑”標(biāo)志是否暗示著百事在金融危機蔓延的今天仍對未來前景持樂觀態(tài)度。同時這一舉措能否為之帶來更多的經(jīng)濟收益，這恐怕要大家試目以待。

但是，可以預(yù)測明年百事可樂一定會在品牌新標(biāo)志的推廣上不遺余力，并出臺相關(guān)的整合營銷傳播手段以配合，在全球范圍內(nèi)對可口可樂和其他的飲料廠商展開一場攻擊戰(zhàn)。

　
而且，從這次新的標(biāo)志圖案來看，百事的品牌戰(zhàn)略發(fā)生的改變其實暗藏玄機。

之前都是大一統(tǒng)的品牌標(biāo)志，這種情況也是最簡單的，只要確定下最后是哪一個標(biāo)志圖案就可以了，在宣傳推廣上比較好發(fā)力。

而現(xiàn)在采用不同的品牌標(biāo)志，這種情況要復(fù)雜很多了，變數(shù)也多。

Diet Pepsi 其實是采用的主副品牌標(biāo)志策略，Pepsi為主，Diet為副，在品牌的傳播上變化不會很大。但是對于Pepsi Max，其實是采用的擔(dān)保品牌標(biāo)志策略。這里的主品牌是Max，Pepsi只是以企業(yè)品牌出現(xiàn)來起到擔(dān)保的作用。Pepsi Max的標(biāo)志起微笑的開口更大，被很多人稱為“邪惡的微笑”（增加的內(nèi)容：——Max的訴求主打是低熱量的健康可樂概念，因此會讓消費者更開心！所以新標(biāo)志自然也就笑口開的大很多）。其針對的目標(biāo)消費者一定會更加叛逆不拘，一定也更注重對自我的釋放，比較適合采用生活形態(tài)營銷的方法，當(dāng)然，這種方法的運用難度和成本都更高。百事接下來應(yīng)該會在內(nèi)部對人力資源和營銷架構(gòu)做一些小的調(diào)整。

每個分公司至少要增設(shè)一兩名品類經(jīng)理了，下面可能再設(shè)多幾個品牌專員或助理。因為百事是按照品牌群來設(shè)經(jīng)理的，一個品牌群一個經(jīng)理。換標(biāo)表面是為順應(yīng)消費者的求新和更時尚的趨勢，但實際上可以進而通過本次換標(biāo)來整合旗下產(chǎn)品線，以全新的形象沖擊可口可樂盤踞的全球市場，搶奪更多的年輕消費者的市場份額。這從旗下max、佳得樂等子品牌的視覺更新可見一斑。

如果筆者估計沒錯，接下來，百事推廣的側(cè)翼重點會放在百事輕怡、佳得樂和max上，傳統(tǒng)的百事可樂是正面陣地戰(zhàn)式的猛攻，而其他是從側(cè)翼來攻擊。

所以，換標(biāo)是跟新一輪的品牌戰(zhàn)略和大規(guī)模的品牌推廣運動分不開的。接下來，新一輪的可樂大戰(zhàn)將會不斷精彩上演，又有好戲看了！

二．歷史回顧——百年征程，十次換標(biāo)
　　
其實從百事可樂的百年歷史來看，其已經(jīng)換過十次標(biāo)志了，加上這次是第十一次了。是可口可樂換標(biāo)次數(shù)（五次）的兩倍多。

其實，百事可樂的標(biāo)識從推出百事品牌就一直受到可口可樂的影響，一直維持了半個世紀(jì)之久，直到1960年代起的新標(biāo)識才逐漸擺脫可口可樂的影響。從這個時期開始，百事的標(biāo)志中毅然拋棄“cola”字樣，只保留“pepsi”, 并使字體設(shè)計得更時尚，更顯活力。

與此同時，百事在同一時期發(fā)起的“百事新一代”的品牌推廣運動，有力的搶奪了可口可樂的市場分額。

PEPSI標(biāo)識越變越青春化、越時尚化，這與PEPSI所堅持針對的目標(biāo)消費者群的細分策略分不開的，PEPSI一直堅持其產(chǎn)品的消費對象為年青人，所以其標(biāo)志隨時代的變化而變化。

相信不久的將來，百事還會再次換標(biāo)。

三．短期影響——振奮軍心，搶占市場

短期之內(nèi)的影響，筆者認為首先肯定還是正面和積極的為主。

第一，起碼通過換標(biāo)以及大規(guī)模的品牌推廣活動的出臺，短時間內(nèi)一定會鼓舞全公司上下的士氣。當(dāng)一個銷售人員，在一線工作時，每天都能看見公司的電視、報紙、戶外廣告宣傳的支持，雜志和網(wǎng)絡(luò)的軟文炒作，終端陳列的生動化展示，工作起來會是多么的有自豪感。許多同行的銷售人員，甚至最大競爭對手的一線業(yè)務(wù)，都會關(guān)于換標(biāo)的話題跟你聊兩句，并投過來羨慕的神情。

甚至很可能可口可樂的一個業(yè)務(wù)私下告訴百事的業(yè)務(wù)：“兄弟，我昨天冒著被開除的危險，買了一瓶你們的新包裝飲料來嘗，味道好象真的跟以前不同，你們以后獎金肯定多過我們！”這些利好因素之下，你認為百事的業(yè)務(wù)人員能不驕傲和拼命工作嗎？

第二．市場分額在短期內(nèi)的提升。鼓舞士氣、振奮軍心之后，這時再把早已計劃好的高銷量目標(biāo)分解下來，大家自然都很開心的接受了。就算比去年的目標(biāo)還高，經(jīng)濟環(huán)境也不如以往，但一鼓作氣，先把貨多鋪點下去，而且產(chǎn)品線更豐富，短期內(nèi)塞滿終端的貨架和經(jīng)銷商的倉庫是沒有問題的。頭幾個月，消費者也一定會因為好奇而紛紛購買換新包裝后的百事。

當(dāng)然，也有少數(shù)業(yè)內(nèi)人士認為對這次換標(biāo)百事會有些許不利的影響：因為從平民到總統(tǒng)，從美洲到亞洲，換標(biāo)后的變化多端的百事標(biāo)志對眾多層次的消費群而言并非一件好事，而且相對于以往消費群認識百事，換標(biāo)后的認識難度會大大增加，消費群可以順利的對舊形象進行識別，并十分肯定的確認“這就是百事”，而新的產(chǎn)品包裝使得人們在識別的時間和難度上都大大增加，這些難度的增加將導(dǎo)致不確定性，很可能會打擊品牌的“信任度”。

這一點，筆者個人認為，憑借百事的強大的品牌推廣能力和教育消費者的能力，隨著時間的流逝，上述觀點的擔(dān)心的問題會逐步得到解決，多則半年，少則幾個月，年輕一代的消費者就可以很容易的認知百事的新標(biāo)志和包裝了。 案例對比：

從對比角度來說，還是舉可口可樂的中國換標(biāo)事件為例了。

2003年2月，在可口可樂位于上海的中國總部，隨著新商標(biāo)揭幕按鈕的啟動，廠房外墻上披蓋的紅色帷幕急速滑落后，23年沒有變化的可口可樂中文新標(biāo)志終于露出“廬山真面目”。

變化過的新標(biāo)志讓人眼前一亮，感覺相當(dāng)具有現(xiàn)代氣息，更加富有動感效果。盡管保留了可口可樂視覺商標(biāo)中專有紅色、用斯賓瑟字體書寫的白色英文商標(biāo)、弧形瓶及波浪形飄帶圖案等基本元素，但新標(biāo)志在紅色背景中加入了暗紅色弧形線，增加了紅色的深度和動感，并產(chǎn)生了多維的透視效果。

同時，斯賓瑟字體書寫的白色英文商標(biāo)套上了一層銀色邊框從而更加清晰、醒目。原來單一的白色“波浪形飄帶”也演變?yōu)橛杉t、白、銀色組成多層次多顏色的飄帶。此外，原來商標(biāo)上的弧形瓶圖案也改為“氣泡弧形瓶”。

而新商標(biāo)最大的變化則體現(xiàn)在中文標(biāo)志上。當(dāng)時可口可樂重金聘請了香港著名廣告設(shè)計師陳幼堅設(shè)計出全新流線形中文字體，與英文字體和商標(biāo)整體風(fēng)格更加協(xié)調(diào)，取代了可口可樂自1978年重返中國市場后一直在使用的中文字體。而這也是可口可樂中文標(biāo)識在中國20多年來的第一次全新設(shè)計。
　　　　
“我們改變的不僅是標(biāo)志，也是我們與消費者的一種新的溝通方式”。對于此次推出的可口可樂新標(biāo)志，可口可樂中國區(qū)公司總裁包逸秋表示，期望能藉此為消費者帶來耳目一新和富有時代創(chuàng)新的感覺。

事實上，可口可樂在全球幾乎每過十幾年就會對商標(biāo)進行一些修改和更新，以適應(yīng)不斷變化著的市場口味。在中國的變更商標(biāo)也是其在美國率先發(fā)起的全球更換商標(biāo)等市場推廣計劃中的一環(huán)。

當(dāng)年，換標(biāo)后的可口可樂的全國市場的占有率提高了近3個百分點。廣州市場的變化尤其典型，新包裝推出之后，可口可樂在廣州的銷售額居然同比增長28％。

通過廣告投放量之外的營銷戰(zhàn)術(shù)的調(diào)整來刺激消費者需求的做法事實上可口可樂早已經(jīng)不是第一次嘗試了，有一年可口可樂甚至取消加拿大市場全年的廣告預(yù)算，用省下來的錢改換包裝。這樣的原因在于，公司從數(shù)據(jù)調(diào)查獲知，阻礙產(chǎn)品推廣的不是廣告的到達率，而是平庸的包裝。

所以，在更換包裝和標(biāo)志后的短期內(nèi)的第一年，百事的市場份額是幾乎確定可以提升的，當(dāng)然，是在價格體系不變的情況下，如果價格體系變動，另當(dāng)別論。
　
四．長遠預(yù)測——品牌換標(biāo)，喜憂參半

但是從長期的影響和作用來分析，就要復(fù)雜很多了。短期的影響容易預(yù)測判斷，長期的影響和作用分析起來就難度大很多了。

一般來說，一個好的標(biāo)志對品牌塑造有以下幾個作用：

1.增加品牌的信賴感和識別度

在品牌視覺識別要素中，標(biāo)志是核心要素。標(biāo)志是指那些造形單純、意義明確的統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)的視覺符號，一般是品牌的文字名稱、圖案記號或兩者相結(jié)合的一種設(shè)計。標(biāo)志具有象征功能、識別功能，是品牌形象、特征、信譽和文化的濃縮，一個設(shè)計杰出的、符合品牌理念的標(biāo)志，會增加品牌的信賴感和權(quán)威感，在社會大眾的心目中，它就是一個組織或品牌的代表。

2.便于對品牌的理解和記憶

無論用什么方法設(shè)計的標(biāo)志，都應(yīng)力求形體簡潔。形象明朗，引人注目，而且易于理解和記憶。優(yōu)美精致，符合美學(xué)原理，是一個成功標(biāo)志所不可缺少的條件。造型美是標(biāo)志的藝術(shù)特色，設(shè)計時應(yīng)把握一個“美”字，使符號的形式符合人類對美的共同感知；點、線、面、體四大類標(biāo)志設(shè)計的造型要素，在符合形式規(guī)律的運用中，能構(gòu)成獨立于各種具體事物的結(jié)構(gòu)美感。美好的標(biāo)志，是使其獨立并區(qū)隔于其它標(biāo)志的必要條件，也便于消費者的對該品牌內(nèi)涵的理解，自然更容易記憶。

3.體現(xiàn)品牌的精神文化價值，增強親和力，吸引消費者購買

從這個角度來說，品牌標(biāo)志如果不能與時俱進，那么，它對新一代消費者的吸引力的確會弱很多。而百事的品牌戰(zhàn)略又恰好決定了它必須不斷的進行品牌標(biāo)志的更新，以活化品牌，吸引新生代的消費群。（增加內(nèi)容）百事表面上的變實質(zhì)是為了據(jù)以安身立命的不變——聚焦新一代，激情時尚地擁抱未來，感召所有年輕人以及感到自己年輕的人！

所以，標(biāo)志的設(shè)計并不是一勞永逸的事情，時代在變，社會在進步，消費者的觀念和行為也在變化中，標(biāo)志自然需要不斷更新來滿足消費者的變化。當(dāng)然，要想扭轉(zhuǎn)品牌在消費者心中的形象，光依靠更換標(biāo)識是遠遠不夠的。品牌標(biāo)識只是品牌工程中的一個的組成部分，一個品牌的形象更新和重新定位，不在于品牌標(biāo)志是否更換，不在于廣告、公關(guān)是否改變。其關(guān)鍵在于品牌能否重新找回消費者需求的原點，關(guān)鍵在于品牌所提供的物質(zhì)功能需求和精神文化需求能否再次滿足消費者。如果品牌的核心價值無法再次得到消費者的肯定，那么所有一切的外在改變都將是徒勞無益的。

品牌保持活力的唯一辦法，就是需要企業(yè)密切注意消費者在物質(zhì)功能需求和精神文化需求的細微變化。千萬不要等品牌無法再滿足消費者的需求而開始老化時再采取措施。

筆者最敬佩的市場營銷學(xué)泰斗之一的泰德?李維特在《營銷近視病》一文中說過一句話：“根本沒有所謂的成長行業(yè)，只有消費者的需要，而消費者的需要是不斷變化的?！卑偈聼o論怎么換標(biāo)也好，都只是品牌外在的改變，如果產(chǎn)品的內(nèi)在既品牌的核心價值不能滿足消費者日益增長的對健康、營養(yǎng)的需求，市場分額的下降也是不可避免的。

百事的老對手——可口可樂對全球消費者會定期進行一至兩年的跟蹤調(diào)查,了解對其口味和可口可樂包裝的需求,最終決定是否換包裝?？煽诳蓸吠耆鲇凇皯T性”,每隔一段時間,就進行一次新標(biāo)的嘗試。

一方面，對于可口可樂和百事來說,更換新標(biāo)識也是一件既有誘惑性又冒險的事。誘惑之處在于,兩樂需要不斷迎合新新消費者的審美趣味,保持時尚。兩樂也自然更愿意把換標(biāo)事件當(dāng)作營銷賣點去激活消費者和市場。說冒險,是因為如果新標(biāo)識不被消費者接受,不但白花了大把的銀子,還會直接影響銷售。

另一方面，很多專家認為兩樂已經(jīng)將營銷當(dāng)作傳奇來寫了。認為兩樂在引領(lǐng)潮流，豐富文化。最重要的是，兩樂促使消費者持續(xù)關(guān)注，使消費者認同兩樂為“生活的一部分”、“自己的一部分”、“樂趣的一部分”，這已經(jīng)上升為文化和市場戰(zhàn)略的層次，不僅僅是手段和營銷戰(zhàn)術(shù)了！

綜合起來，對百事這次的換標(biāo)的長遠影響，筆者還真不好判斷其成敗得失，只能說喜憂參半，前途未卜。