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在生活中，我們都知道在維護(hù)一個強(qiáng)有力的個人形象情況下，是很難去實現(xiàn)不同需求，滿足不同愿望的。品牌也是如此，尤其是大眾消費品，在品牌發(fā)展過程中，會冒著引起消費者不悅的風(fēng)險。從可口可樂“節(jié)日新包裝”引起的視覺混淆，到純果樂某個產(chǎn)品的品牌更新的失敗，甚至老牌品牌也在品牌升級與保留忠粉的界限中沒有把握好而栽了跟頭。所以我們接下來就來談?wù)勅绾伪苊馄放?a href="http://www.miaodym.cn/tag/%e8%af%86%e5%88%ab" title="查看與“識別”相關(guān)的資訊" target="_blank" class="tagstyle">識別危機(jī)？

??“什么時候品牌需要更新？”

??“我們的品牌故事仍然符合時代趨勢嗎？”

??“哪些品牌特性會增長市場占有率，哪些應(yīng)該被甩在后面？”

如果你是品牌成長和品牌價值的管理者，一定會對這些問題很熟悉，并且你會發(fā)現(xiàn)這些問題沒有一個確定的答案。

我們經(jīng)常會看到像蘋果、耐克、可口可樂等品牌的圖標(biāo)和成功的模式。從一開始，這些視覺形象就體現(xiàn)了他們品牌的性能優(yōu)勢和品牌愿景（比如品牌有哪些代表性）。他們通過獨特的視覺元素和文字元素來創(chuàng)造品牌意識和品牌理解。隨著時間的流逝，品牌標(biāo)識會一直秉承品牌核心理念和獨特文化，并在需要維護(hù)相關(guān)性的時候做出改進(jìn)。

想要取得以上三個品牌的形象認(rèn)同效果，需要付出不懈努力，并不斷約束而實現(xiàn)，甚至?xí)谶@個過程中出現(xiàn)錯誤的決策。記得可口可樂推出過一次白色的節(jié)日新包裝，引來消費者的極其反感。很多消費者都抱怨新包裝缺乏標(biāo)志性的設(shè)計，容易和“健怡可樂”混淆。

怎樣保持一個品牌的相關(guān)性并且使其凸顯品牌文化？

作為商業(yè)資產(chǎn)的一部分，品牌一直在被不斷變化的市場動態(tài)所影響，如文化行為的轉(zhuǎn)變、細(xì)分市場的發(fā)展和市場競爭的加大。保留之前的市場戰(zhàn)略和停留在過去的成就中并不是現(xiàn)在品牌的生存之道。在許多知名品牌的簇?fù)硐?，消費者和客戶一直在尋找他們所了解和相信的品牌認(rèn)同感。通常情況下，品牌發(fā)展來滿足市場需求和僅僅維護(hù)忠實消費者之間存在著微妙的界限。

要回答這個問題，方法之一就是從影響品牌力量和品牌特性的因素考慮起。

當(dāng)從內(nèi)部角度評價品牌力量，企業(yè)需要關(guān)注品牌基礎(chǔ)和文化，并考慮如下幾個問題：

??品牌的價值觀是否清晰？是否了解了目標(biāo)群體的需求？

??有沒有在品牌投入和保護(hù)獨特文化上付出過努力？

??品牌有沒有能力有效地去回應(yīng)市場的變化？

如果以上任何一方面有不確定的，也許都需要重新去審視企業(yè)或者品牌戰(zhàn)略。

品牌的呈現(xiàn)方式和對外部的互動是同樣重要的。一個成功的品牌體驗是一直賦予品牌生氣和活力來創(chuàng)造品牌認(rèn)同、品牌連接和品牌吸引力。如果目前的品牌體驗可以和競爭對手相提并論的話，那么品牌的視覺形象識別或者傳播策略是否符合時代潮流，就對滿足目標(biāo)群體的需求和期望更加重要了。

另外，如果品牌影響力是間歇性，并且品牌認(rèn)同度在下降的話，重新審視市場戰(zhàn)略是必要的。

Method從復(fù)雜的包裝設(shè)計轉(zhuǎn)變成為環(huán)境友好型的家庭護(hù)理產(chǎn)品。和Rebecca Atwood限量版設(shè)計的合作使這兩個品牌都得到了發(fā)展，并且保留了他們原有的傳播目的。

內(nèi)外因素也適用于新型品牌。當(dāng)消費者和客戶利用產(chǎn)品類別去分析品牌時，品牌就很有必要去傳達(dá)一個差異性，致力于創(chuàng)造一致的品牌體驗，并且從一開始就密切關(guān)注消費者與品牌的關(guān)聯(lián)性和對品牌的認(rèn)知，以此確保品牌的成功發(fā)展。Method 就是一個以獨特的定位進(jìn)入既定的品牌類別的好例子。它不僅滿足了消費者的環(huán)保意識，并且為品牌體驗設(shè)定了新的標(biāo)準(zhǔn)，不僅僅是和核心消費者關(guān)聯(lián)，和環(huán)保人士還有其他層面的人群都有互動。

管理品牌需要把握平衡

有人一直把“Interbrand 全球最佳品牌排行榜”作為一種展示企業(yè)維持強(qiáng)大品牌影響力的能力的證明。可靠的品牌故事會保持品牌關(guān)聯(lián)性和差異性，因為它致力于長期的發(fā)展。一個品牌已經(jīng)回應(yīng)了市場變化和機(jī)會（比如增加了口味），但是展現(xiàn)方式仍然體現(xiàn)了品牌文化，為了是不減少消費者對原產(chǎn)品的喜愛和了解。另外，消費者對品牌的情感連接普遍存在于線上，聰明的品牌已經(jīng)通過相關(guān)活動進(jìn)入這個傳播領(lǐng)域，來提高忠實粉絲的品牌體驗。

Jack Daniel 推出了Gentleman Jack,、Tennessee Honey、 Jack Daniel’s Old No. 7和Single Barrel whiskey等新款洋酒。每一次新款產(chǎn)品推出，都使品牌更有影響力，并且沒有讓它的品牌故事變得無關(guān)或者混亂。

這個品牌的例子展現(xiàn)了如何持久地管理好品牌是個持續(xù)不斷的過程：這種根據(jù)品牌核心價值觀和特性，篩選出的品牌升級機(jī)會是確保成功的關(guān)鍵。這也是持續(xù)在消費者生活中維護(hù)品牌相關(guān)性，并創(chuàng)造有價值的東西的方式。

作者：Christine Sech Senior Director, Strategy & Research 本文來源：鏈接