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在生活中，我們都知道在維護(hù)一個(gè)強(qiáng)有力的個(gè)人形象情況下，是很難去實(shí)現(xiàn)不同需求，滿足不同愿望的。品牌也是如此，尤其是大眾消費(fèi)品，在品牌發(fā)展過(guò)程中，會(huì)冒著引起消費(fèi)者不悅的風(fēng)險(xiǎn)。從可口可樂(lè)“節(jié)日新包裝”引起的視覺(jué)混淆，到純果樂(lè)某個(gè)產(chǎn)品的品牌更新的失敗，甚至老牌品牌也在品牌升級(jí)與保留忠粉的界限中沒(méi)有把握好而栽了跟頭。所以我們接下來(lái)就來(lái)談?wù)勅绾伪苊馄放?a href="http://www.miaodym.cn/tag/%e8%af%86%e5%88%ab" title="查看與“識(shí)別”相關(guān)的資訊" target="_blank" class="tagstyle">識(shí)別危機(jī)？
??“什么時(shí)候品牌需要更新？”
??“我們的品牌故事仍然符合時(shí)代趨勢(shì)嗎？”
??“哪些品牌特性會(huì)增長(zhǎng)市場(chǎng)占有率，哪些應(yīng)該被甩在后面？”
如果你是品牌成長(zhǎng)和品牌價(jià)值的管理者，一定會(huì)對(duì)這些問(wèn)題很熟悉，并且你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些問(wèn)題沒(méi)有一個(gè)確定的答案。
我們經(jīng)常會(huì)看到像蘋果、耐克、可口可樂(lè)等品牌的圖標(biāo)和成功的模式。從一開(kāi)始，這些視覺(jué)形象就體現(xiàn)了他們品牌的性能優(yōu)勢(shì)和品牌愿景（比如品牌有哪些代表性）。他們通過(guò)獨(dú)特的視覺(jué)元素和文字元素來(lái)創(chuàng)造品牌意識(shí)和品牌理解。隨著時(shí)間的流逝，品牌標(biāo)識(shí)會(huì)一直秉承品牌核心理念和獨(dú)特文化，并在需要維護(hù)相關(guān)性的時(shí)候做出改進(jìn)。
想要取得以上三個(gè)品牌的形象認(rèn)同效果，需要付出不懈努力，并不斷約束而實(shí)現(xiàn)，甚至?xí)谶@個(gè)過(guò)程中出現(xiàn)錯(cuò)誤的決策。記得可口可樂(lè)推出過(guò)一次白色的節(jié)日新包裝，引來(lái)消費(fèi)者的極其反感。很多消費(fèi)者都抱怨新包裝缺乏標(biāo)志性的設(shè)計(jì)，容易和“健怡可樂(lè)”混淆。
怎樣保持一個(gè)品牌的相關(guān)性并且使其凸顯品牌文化？
作為商業(yè)資產(chǎn)的一部分，品牌一直在被不斷變化的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)所影響，如文化行為的轉(zhuǎn)變、細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加大。保留之前的市場(chǎng)戰(zhàn)略和停留在過(guò)去的成就中并不是現(xiàn)在品牌的生存之道。在許多知名品牌的簇?fù)硐拢M(fèi)者和客戶一直在尋找他們所了解和相信的品牌認(rèn)同感。通常情況下，品牌發(fā)展來(lái)滿足市場(chǎng)需求和僅僅維護(hù)忠實(shí)消費(fèi)者之間存在著微妙的界限。
要回答這個(gè)問(wèn)題，方法之一就是從影響品牌力量和品牌特性的因素考慮起。
當(dāng)從內(nèi)部角度評(píng)價(jià)品牌力量，企業(yè)需要關(guān)注品牌基礎(chǔ)和文化，并考慮如下幾個(gè)問(wèn)題：
??品牌的價(jià)值觀是否清晰？是否了解了目標(biāo)群體的需求？
??有沒(méi)有在品牌投入和保護(hù)獨(dú)特文化上付出過(guò)努力？
??品牌有沒(méi)有能力有效地去回應(yīng)市場(chǎng)的變化？
如果以上任何一方面有不確定的，也許都需要重新去審視企業(yè)或者品牌戰(zhàn)略。
品牌的呈現(xiàn)方式和對(duì)外部的互動(dòng)是同樣重要的。一個(gè)成功的品牌體驗(yàn)是一直賦予品牌生氣和活力來(lái)創(chuàng)造品牌認(rèn)同、品牌連接和品牌吸引力。如果目前的品牌體驗(yàn)可以和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相提并論的話，那么品牌的視覺(jué)形象識(shí)別或者傳播策略是否符合時(shí)代潮流，就對(duì)滿足目標(biāo)群體的需求和期望更加重要了。
另外，如果品牌影響力是間歇性，并且品牌認(rèn)同度在下降的話，重新審視市場(chǎng)戰(zhàn)略是必要的。
Method從復(fù)雜的包裝設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)變成為環(huán)境友好型的家庭護(hù)理產(chǎn)品。和Rebecca Atwood限量版設(shè)計(jì)的合作使這兩個(gè)品牌都得到了發(fā)展，并且保留了他們?cè)械膫鞑ツ康摹?/p>
內(nèi)外因素也適用于新型品牌。當(dāng)消費(fèi)者和客戶利用產(chǎn)品類別去分析品牌時(shí)，品牌就很有必要去傳達(dá)一個(gè)差異性，致力于創(chuàng)造一致的品牌體驗(yàn)，并且從一開(kāi)始就密切關(guān)注消費(fèi)者與品牌的關(guān)聯(lián)性和對(duì)品牌的認(rèn)知，以此確保品牌的成功發(fā)展。Method 就是一個(gè)以獨(dú)特的定位進(jìn)入既定的品牌類別的好例子。它不僅滿足了消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)，并且為品牌體驗(yàn)設(shè)定了新的標(biāo)準(zhǔn)，不僅僅是和核心消費(fèi)者關(guān)聯(lián)，和環(huán)保人士還有其他層面的人群都有互動(dòng)。
管理品牌需要把握平衡
有人一直把“Interbrand 全球最佳品牌排行榜”作為一種展示企業(yè)維持強(qiáng)大品牌影響力的能力的證明?？煽康钠放乒适聲?huì)保持品牌關(guān)聯(lián)性和差異性，因?yàn)樗铝τ陂L(zhǎng)期的發(fā)展。一個(gè)品牌已經(jīng)回應(yīng)了市場(chǎng)變化和機(jī)會(huì)（比如增加了口味），但是展現(xiàn)方式仍然體現(xiàn)了品牌文化，為了是不減少消費(fèi)者對(duì)原產(chǎn)品的喜愛(ài)和了解。另外，消費(fèi)者對(duì)品牌的情感連接普遍存在于線上，聰明的品牌已經(jīng)通過(guò)相關(guān)活動(dòng)進(jìn)入這個(gè)傳播領(lǐng)域，來(lái)提高忠實(shí)粉絲的品牌體驗(yàn)。
Jack Daniel 推出了Gentleman Jack,、Tennessee Honey、 Jack Daniel’s Old No. 7和Single Barrel whiskey等新款洋酒。每一次新款產(chǎn)品推出，都使品牌更有影響力，并且沒(méi)有讓它的品牌故事變得無(wú)關(guān)或者混亂。
這個(gè)品牌的例子展現(xiàn)了如何持久地管理好品牌是個(gè)持續(xù)不斷的過(guò)程：這種根據(jù)品牌核心價(jià)值觀和特性，篩選出的品牌升級(jí)機(jī)會(huì)是確保成功的關(guān)鍵。這也是持續(xù)在消費(fèi)者生活中維護(hù)品牌相關(guān)性，并創(chuàng)造有價(jià)值的東西的方式。
作者：Christine Sech Senior Director, Strategy & Research 本文來(lái)源：鏈接