點擊按鈕總結(jié)全文核心內(nèi)容，讓你的閱讀更高效率。

作為競選工程環(huán)節(jié)之一，品牌設(shè)計已頻繁應(yīng)用于政治活動中。因為選舉理念的視覺化能降低選民的理解成本，為候選人帶來巨大價值。

8年前，奧巴馬發(fā)起的“Change”運動通過大規(guī)模運用現(xiàn)代排版設(shè)計，永遠(yuǎn)改寫了美國政治的視覺語言。在此之前，人們討論選舉等政治問題時幾乎不會應(yīng)用設(shè)計形象。“奧巴馬第一次競選時，整個美國才意識到設(shè)計對選舉的重要性——在美國政治史上一直被忽視?！?/strong>《華盛頓郵報》7月發(fā)表的一篇評論中這么寫道。

相比觀念性的政治評論和數(shù)據(jù)研究，設(shè)計分析為政治概念提供了可視化工具，能快速對選舉展開全景概覽。此外，社交媒體是重要的選舉形象設(shè)計載體。哈佛商學(xué)院教授約翰·奎爾奇認(rèn)為：“在選舉活動中表現(xiàn)更好的候選人，往往是能夠更多更好地利用社交媒體進行自我宣傳的人?！?/strong>

相比2008和2012年的選舉，社交媒體廣告比例進一步提升，從Twitter和Facebook等拓展至更細(xì)分的領(lǐng)域，如Pinterest、Instagram和Snapchat等圖片社交社區(qū)、社交新聞網(wǎng)站Reddit，甚至是視頻直播平臺Periscope。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：18歲－33歲的人（也就是所謂的千禧一代）中，61％的人利用社交媒體獲取政治和政府相關(guān)新聞。

因此，從社交媒體上分析候選人設(shè)計形象是可行的。截取希拉里和特朗普的社交媒體照片、視頻，對美國選舉的設(shè)計形象做一次全方位回顧。

優(yōu)秀女性與商賈大亨

設(shè)計形象的基調(diào)，往往從候選人的基本身份就決定了。

希拉里是優(yōu)秀女性的典范。她先后畢業(yè)自韋爾斯利學(xué)院和耶魯法學(xué)院，無論在結(jié)婚之前還是以后，無論是第一夫人還是國務(wù)卿身份，她都沒有成為“政治花瓶”，而是相當(dāng)長時間內(nèi)維持了獨立于丈夫比爾 ·克林頓之外的事業(yè)，而且做得很好。這一身份反映到設(shè)計上，就是突出其政治精英女性的身份。

特朗普則是知名房地產(chǎn)商、電視真人秀明星和暢銷書作家的結(jié)合體。他經(jīng)營數(shù)十年，資產(chǎn)達45億美元，也制作了《學(xué)徒（Apprentice）》真人秀節(jié)目及《飛黃騰達》為主的各類商業(yè)、成功學(xué)著作。這一切都為他打上了“商人”“富豪”“人生贏家”的標(biāo)簽。但他旋即開始從政生涯。這樣大的跨度令人咋舌，卻帶給了他體制外的“政治素人”標(biāo)簽形象，起到了意外幫助。政治學(xué)教授施洛德爾（Jean Schroedel）說：“特朗普的競選優(yōu)勢是非傳統(tǒng)的，這來自他經(jīng)營多年的名人地位，部分衍生自他“蠻橫越界”的人格面具?！?/p>

希拉里與特朗普的著作對比。

兩人通過著書立說建立的形象也是證明。撇去選舉主題的書籍《團結(jié)就是力量》《艱難抉擇》之外，希拉里的書籍主要是《舉全村之力》這樣的兒童教育書籍，構(gòu)成一個維持了女性愛心、親和力的前第一夫人、國務(wù)卿、政治精英形象；特朗普的著作以商業(yè)為主，展現(xiàn)出一個從商業(yè)轉(zhuǎn)向從政的“蠻橫跨界”大亨。

兩人的固有身份構(gòu)成選舉的形象基調(diào)，品牌視覺元素將圍繞他們的理念，不斷迭代演化。下面就讓我們一起，從設(shè)計角度回顧一下二人的視覺形象。

基本形象：生動活潑與保守商業(yè)的對決

Logo是設(shè)計形象的絕對核心。希拉里邀請著名設(shè)計公司“五角設(shè)計聯(lián)盟”（Pentagram）的邁克爾·貝魯特（Michael Bierut）為其設(shè)計Logo，最終成品“希拉里H”極端地簡約——僅由希拉里姓名首字母“H”與一個向右的箭頭結(jié)合而成。特朗普則采用了更加保守的文字性Logo。

希拉里與特朗普的Logo

貝魯特解釋說：“’希拉里H’可成為競選形象系統(tǒng)的基礎(chǔ)，有效調(diào)動各選區(qū)選民的積極性?！眰惗豈ORRAMA工作室的創(chuàng)始人喬·巴納德（Jo Barnard）認(rèn)為“希拉里大膽選擇了隱去全名的首字母，這樣做很冒險，但收獲了豐厚的傳播率?！笔聦嵰沧C明，“希拉里H”是一個普適性的形狀，簡約卻有極大的拓展性。

設(shè)計評論家安娜麗莎·梅莉（Annalisa Merelli）也認(rèn)為“高度開放的‘希拉里H’能向選民釋放包容性和參與感，淡化她身上被詬病的精英身份。”

記者瓊恩·瓊斯（Jon Jones）則認(rèn)為“希拉里H”是刻意地繼承了奧巴馬的設(shè)計策略：“她的設(shè)計形象看上去就像奧巴馬品牌手冊的一部分”。

受奧巴馬設(shè)計策略影響，“希拉里H”更為注重可拓展性，每逢重大節(jié)日就會發(fā)布新Logo

希拉里的箭頭特征及應(yīng)用

在字體上，希拉里的Logo大膽采用了大小寫形式，比起特朗普的全大寫字母更生動活潑，暗示了自由、友好、互動、創(chuàng)新和青年朝氣的精神。

希拉里與特朗普的Logo字體型應(yīng)用場景

大小寫結(jié)合的希拉里字體更有動感和活力

特朗普選擇全大寫字體是由其固有設(shè)計形象決定的。他以房地產(chǎn)為主的品牌系統(tǒng)中幾乎全是大寫標(biāo)題，這樣做不僅可以突出產(chǎn)業(yè)價值和尊貴特征，還能向消費者傳達永恒，信任和可靠性。大寫的做法也延續(xù)到了他的選舉Logo上，只是不再采用透露著羅馬式古典味道的襯線了。

特朗普商業(yè)帝國的形象體系

兩黨的總統(tǒng)、副總統(tǒng)候選人字體比例

一個可能的結(jié)論是：共和黨更傾向強勢領(lǐng)導(dǎo)人及威權(quán)主義者。特朗普除強勢言論態(tài)度外，也曾表達過對普京甚至薩達姆的欽佩，偏好威權(quán)政治的概率更大。

除字體外，候選人的全局色彩也值得分析。希拉里受民主黨的藍(lán)色基調(diào)主導(dǎo)，加上自身的“優(yōu)秀女性”身份，調(diào)和出來的顏色首先是輕快的、青年的“民主黨藍(lán)”、再在藍(lán)色基調(diào)上調(diào)和了代表少數(shù)族裔、女性、家庭和兒童甚至LGBT人群的多元色彩。相比之下，特朗普的全局配色強調(diào)莊重肅穆，顯得較為黯淡。

相比特朗普（右）的肅穆基調(diào)，希拉里的全局色彩多元而生動

從整體視覺而言，投入大量資金的希拉里似乎更勝一籌。但考慮到口號和修辭學(xué)等因素后，實際宣傳效果到底如何？記者Chris Cillizza認(rèn)為特朗普的口號：“極度聰明” 。他在《華盛頓郵報》3月的一篇評論里寫道， “特朗普將對美國昔日強盛的懷舊、失望、迷茫和不滿現(xiàn)狀的憤怒包裝在簡潔的四字短語中，成功俘獲了大批選民?！?/strong>

競選永遠(yuǎn)關(guān)于未來，關(guān)于目標(biāo)。特朗普的口號“Make America Great Again”堅定“美國復(fù)興”這一具體目標(biāo)，比希拉里只關(guān)注團結(jié)、平權(quán)、進步、國際合作的“雞湯型”口號“Stronger Together”要更得民心。選舉后期更進一步凝縮為推特上的“#MAGA”標(biāo)簽，進一步廣泛傳播。

“團結(jié)就是力量”與“復(fù)興美利堅！”

“#MAGA”可稱為特朗普宣傳系統(tǒng)的絕對核心——昔日輝煌，雄性、霸權(quán)、國家榮譽、里根新政等跨領(lǐng)域的政治概念通過這一口號建立了聯(lián)想和通感，匯入特朗普的形象。

投入海量經(jīng)費的希拉里，確實得到了她想從奧巴馬身上復(fù)制的優(yōu)秀設(shè)計。但花費大量精力打造的形象，卻不如一句傳頌千里的口號直擊心智，也沒能讓她在支持率上甩開特朗普。這種失敗是不能讓設(shè)計師來背鍋的，其命運在希拉里團隊執(zhí)著于復(fù)制奧巴馬的“設(shè)計系統(tǒng)”，卻忽視口號的適用性時就注定了。

“希拉里精心準(zhǔn)備，投入海量的資金以贏得競選，卻仍有導(dǎo)致呆板，枯燥形象的風(fēng)險。”巴納德說，“相比之下，伯尼·桑德斯更善用激勵性的話語和口號，他不會用 ‘品牌設(shè)計條例’ 的條條框框筑起高墻，將真實的自己深深隱藏，將選民隔絕墻外。更重要的是，桑德斯花的經(jīng)費一直很少?！?現(xiàn)實選舉中，雖然桑德斯沒能走到最后，但特朗普用桑德斯式鼓舞人心的口號，告訴了希拉里什么才是真正的競選——設(shè)計視覺形象當(dāng)然重要，但不是全部。

設(shè)計所表達的政治聯(lián)系性

作為民主黨的候選人，希拉里的首要任務(wù)是整合民主黨奧巴馬的“政治遺產(chǎn)”，因此她在形象上注重展現(xiàn)黨內(nèi)的各種背書和支持，將自己與其他政治精英進行聯(lián)系，以獲取印象加分。

希拉里的背書引用設(shè)計，支持者除奧巴馬夫婦外，還包含副總統(tǒng)喬·拜登和伯尼·桑德斯等。

值得注意的是，民主黨前總統(tǒng)比爾·克林頓也是希拉里形象工程中的重要角色——作為戀人、丈夫角色，烘托希拉里的“家庭”“女性”柔情特質(zhì)。

前總統(tǒng)比爾·克林頓是希拉里“家庭”形象管理中的重要角色

相比民主黨精英盡出為希拉里背書的策略，特朗普更強調(diào)個人主導(dǎo)的設(shè)計形象，這是由他與共和黨“建制派”劃清界限的選舉策略所決定的。他在設(shè)計上除大筆潑墨地強調(diào)個人能力外，也渲染美國色彩和愛國主義，并將自己的理念與前總統(tǒng)羅納德·里根相聯(lián)系。

五角星、飄揚星條旗是特朗普海報的重要視覺元素。

從理念、口號、視覺元素到手勢，特朗普都與里根共鳴頗深。

特朗普的競選傳單設(shè)計。他也注重展示年青時與里根會面的形象，隨著選舉的進程而廣為人知。

性別大戰(zhàn)與平權(quán)議題

作為首位女性總統(tǒng)候選人的希拉里從未停止過女權(quán)議題的宣傳。從著名的前第一夫人埃莉諾·羅斯福，到LGBT領(lǐng)袖西爾維亞·瑞維拉，再到2016早些時候的美國奧運女子眾將，希拉里發(fā)起了“鼓舞人心的女性”（Women Who Inspire）活動，不遺余力地強調(diào)“半邊天”的重要性，并試圖將女權(quán)進步的意義與國家榮譽相聯(lián)系。

希拉里團隊的“Women Who Inspire”活動，在社交媒體上投放大量的女性杰出人物。

不可否認(rèn)，希拉里成為女總統(tǒng)候選人，是性別平權(quán)的歷史性進步時刻。但即使是2008年的奧巴馬，其宣傳策略也是關(guān)注 “希望” “改變”，并未引導(dǎo)大眾關(guān)注其“黑人”身份。希拉里刻意強調(diào)女性身份確實獲得了大部分女性選民的青睞，但也將形象影響力限制于性別話題，難以上升到更寬廣的層次。

希拉里的“I’m with Her”系列設(shè)計，注意對副總統(tǒng)候選人Tim Kaine直呼其名，隱去了男性身份

特朗普的“I’m with YOU”口號成功消解了希拉里提倡的價值觀。

LGBT是性別平權(quán)的另一重要戰(zhàn)線，也是自由主義和保守主義反復(fù)拉鋸的焦點。在各自的價值觀的定位下，希拉里和特朗普一開始就注定對立。相比希拉里頻繁宣揚LGBT平權(quán)議題，特朗普則低調(diào)很多——他更愿意堅持自己的定位：通過反對同性婚姻合法化的“第一修正案”，以及抗議民主黨的自由派大法官，不僅可以整合共和黨的保守勢力，也可以喚起Conservative Power的價值觀：維護家庭觀念，堅守憲法和傳統(tǒng)倫理，進而實現(xiàn)對廣大傳統(tǒng)基督新教人群的全面動員。

LGBT的平權(quán)理念是希拉里形象中的重要組成部分。

2016選戰(zhàn)已成為美國的 “性別戰(zhàn)爭”“平權(quán)戰(zhàn)爭”，不只因為各方的性別標(biāo)簽，更因彼此背后的價值觀不一致。撕裂就此拉開帷幕：價值觀先行的國際主義和平權(quán)議題在白人勞工和傳統(tǒng)基督新教人群看來莫名其妙，而特朗普表現(xiàn)出的男子主義、攻擊性綽號和粗鄙行為，也讓女性選民憤怒不堪。

族裔與移民

性別平權(quán)延伸到種族平權(quán)是很自然的。對希拉里而言，這一策略可以實現(xiàn)定位的有效外延，收獲跨文化的好感，進而建立一個“民族融合”的理想價值觀。這不僅符合美國的文化融合理念，也便于希拉里代表的民主黨通過福利制度將少數(shù)族裔改造為深藍(lán)票倉。

然而，弊端在于執(zhí)行過程矯枉過正。例如同情犯罪的少數(shù)族裔和移民，將其歸咎社會制度，卻忽視個人責(zé)任，反而對受害于經(jīng)濟環(huán)境變遷而敵視少數(shù)族裔移民的本土勞工不吝批判，此外還給警察等公職部門打上強權(quán)、歧視執(zhí)法的標(biāo)簽——這種雙重標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致相關(guān)群體對“政治正確”文化的叛逆反撲，孵化為特朗普的票倉。

”政治正確““文化多元”理念反映到設(shè)計上，就是實行選民形象管理，保持族裔臉譜多元化，避免單一白人主導(dǎo)的場景。

希拉里的社交媒體照片，鮮見白人選民主導(dǎo)的合照。

反恐議題：赤裸與遮掩

在反恐議題下，特朗普絲毫不吝對 “極端伊斯蘭”（Radical Islam）的撻伐。

相比希拉里和奧巴馬等人拒絕評價“伊斯蘭”“穆斯林”等概念和恐怖襲擊的聯(lián)系。特朗普總是在設(shè)計上將“極端伊斯蘭”大字標(biāo)出，震撼自美國人911以來的脆弱安全感，而全然不受 “政治正確”忌諱束縛。

特朗普在國家安全議題上猛攻 “極端伊斯蘭”概念。

民主黨拒絕承認(rèn)“極端伊斯蘭”的原因在于：一旦這樣做，將意味著他們堅守的自由派價值觀崩塌，長久宣傳的 “多元文化”“世界公民”概念將不攻自破。

對公職人員及家庭的爭奪

在希拉里的反襯下，特朗普沒費太大力氣就獲得了軍人、警察等公職群體的支持。他攜美利堅二百余年的價值傳承、重現(xiàn) “山巔之城”的偉大愿景和怒吼滾滾而來，同美國保守雄性霸權(quán)的光榮夢想共振激蕩，在品牌設(shè)計中大量點綴星條旗、迷彩、勛章、甚至是戰(zhàn)機巨艦大炮的視覺元素。 “使美國再度安全！”的口號點燃的不止大兵和警察的荷爾蒙，還有廣大堅守傳統(tǒng)價值和愛國主義選民的激情。

特朗普社交媒體中的國家安全元素

特朗普在國慶日、陣亡將士紀(jì)念日、諾曼底登陸紀(jì)念日等重要日期均會在社交媒體上發(fā)表愛國主義內(nèi)容。

此外特朗普也注重面向公職人員的Rally（集會），與其直接見面拉票，因此得到了不錯的投票率。希拉里則基本沒有相關(guān)的Rally。

特朗普經(jīng)常與老兵、執(zhí)法部門、海岸警衛(wèi)隊等群體見面。

與特朗普不同，希拉里的切入點是“軍警家庭”。

在軍警家屬的共性下，家庭成員中的個體身份（如親屬、配偶、民族族裔等）仍有分化的可能性，希拉里的切入點正在于此。她心知自己在軍警和愛國群體中無法與特朗普一戰(zhàn)，只能側(cè)面迂回，通過放大特朗普的不當(dāng)言論，分化家庭親屬中持不同立場的群體。典型例子是穆斯林陣亡士兵Khizr Khan事件，希拉里通過攻擊特朗普言論對士兵親屬、族裔的傷害，試圖烘托自己對少數(shù)族裔和軍人家庭的關(guān)切。

部分希拉里社交媒體視頻截圖，傾向于接觸軍人家庭群體。

希拉里的設(shè)計策略并非毫無成效。調(diào)查顯示，軍人家庭中近半數(shù)女性支持希拉里，超過特朗普的43％。

勞工階級的憤怒

2016選舉核心的實質(zhì)，是全球化媒體IT金融與傳統(tǒng)實體制造業(yè)的對決。

九十年代的冷戰(zhàn)終結(jié)和互聯(lián)網(wǎng)科技的興起，加速了企業(yè)和資本的全球化，大量企業(yè)開始遷移海外。生產(chǎn)重心分散到發(fā)展中國家，這導(dǎo)致了美國本土產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)大幅差異，白人勞工階級漸漸喪失競爭優(yōu)勢，成為被主流政治精英遺忘的選民。希拉里代表全球化利益集團，大凡擁有全球化特色的公司，基本都支持希拉里。

國內(nèi)方面，平等就業(yè)法案（Equal Employment）把剩下的工作分給了就業(yè)市場里原本被歸為次等就業(yè)人的少數(shù)族裔和婦女，這使白人勞工愈發(fā)苦悶和絕望。

出身實體經(jīng)濟的特朗普很快成為了他們的救星。他以“退出TPP”、“重振制造業(yè)”和“更好工作，更高薪資”等簡單明快的“爆點式”短句達到了目標(biāo)。盡管這些舉措在經(jīng)濟學(xué)家們看起來荒唐無比，但施洛德爾指出：“幻滅的藍(lán)領(lǐng)階級覺得自己的憂慮長期被精英階層忽視，因此更愿意容忍特朗普瘋狂的言論?！?/strong>

勞工階層與保守主義合流后，產(chǎn)生了對跨國貿(mào)易協(xié)定乃至全球化的敵視

特朗普反全球化的例子是他宣稱要廢除奧巴馬的“TPP自由貿(mào)易協(xié)定”。這一協(xié)定一旦成型將涵蓋12個國家，普遍被認(rèn)為對美國本土勞工利益有極大的傷害，就連民主黨在TPA的投票也有84.0%的議員拒絕了白宮訴求。

在特朗普的威脅和黨內(nèi)壓力下，希拉里也不得不重新調(diào)整勞工政策。澄清與華爾街等跨國金融財團的密切關(guān)聯(lián)。

激烈兇狠的“指控政治”

選舉和商業(yè)的相同之處在于：都是以大眾心智為目標(biāo)的輿論戰(zhàn)。希拉里和特朗普在多個議題上的交鋒把2016的選舉輿論戰(zhàn)烈度推上了新高度，成為了“指控政治”。

希拉里的總體策略是“Expose the ‘REAL’ Trump”，即通過曝光特朗普的言行和經(jīng)歷，試圖用希拉里豐富的從政業(yè)績來壓制特朗普 “政治素人”的面貌。因此可以看到，希拉里團隊更傾向采用對比手法，直接展示雙方的經(jīng)驗?zāi)芰Σ罹唷?/strong>

希拉里大量使用對比手法，用特朗普來襯托自己豐富的執(zhí)政經(jīng)驗

除此之外，希拉里也會針對特定群體設(shè)計宣傳材料。例如聯(lián)合時代周刊推出的“Why Children May Be Trump’s Downfall”視頻，向家庭主婦展示特朗普的侵犯性言論集錦，暗示特朗普是青少年的壞典型，不配當(dāng)選總統(tǒng)。

然而，特朗普的攻擊更加自在。得益于 “非建制派”身份，他在攻擊時無需擺出自己的政治業(yè)績，只需指出美國面臨的問題——“Rigged System”，也即兩黨精英和跨國資本、媒體合流的“黑幕”。因此配色上大范圍運用黑色，著力營造Rigged System令人窒息的景象。攻擊范圍也不限于希拉里一點，而是覆蓋包括奧巴馬夫婦在內(nèi)的整個民主黨高層和政治體制。

特朗普針對希拉里的形象設(shè)計，以紅黑色系為主

雙方的團隊都深諳攻擊之道。但特朗普干得更漂亮。他專注于挑破美國林林總總的問題和弊病，把破敗的產(chǎn)業(yè)景象、黑暗的政治內(nèi)幕、傳統(tǒng)價值觀遭遇的挑戰(zhàn)編織成一道黑暗帷幕，在美國人民眼前鋪開，與他們從小被教育的“天選之國”“山巔之城”印象激烈對撞，替不如意的選民說出了心中的危機感和憂慮。

歷程回顧

基礎(chǔ)選舉觀念決定候選人品牌面貌。政治形象設(shè)計的風(fēng)格，在候選人選定綱領(lǐng)和選民時就決定了，剩下的則是設(shè)計元素的篩選和執(zhí)行?；赝x舉過程，希拉里和特朗普的競選團隊都體現(xiàn)了專業(yè)素養(yǎng)，基于自身政治觀點和選民光譜，構(gòu)筑了一致的宣傳系統(tǒng)和設(shè)計形象。

然而，就投入的資源及回報而言，希拉里的設(shè)計要低效很多。社交媒體的興起讓跨國資本和傳統(tǒng)媒體的話語優(yōu)勢不再，底層白人和勞工階級借助新的發(fā)聲通道，如潮般涌上左翼青年們曾經(jīng)高呼LGBT萬歲的輿論場。

特朗普的視覺形象雖然略顯老舊，但他成功通過口號整合了目標(biāo)人群。他的形象如同一個大雜燴，塞滿了里根年代的現(xiàn)實主義、民族主義與強盛霸權(quán)的吶喊，以及傳統(tǒng)白人男權(quán)的魯莽吼叫。所有這一切在社交媒體上此起彼伏的“MAGA”中得到了不斷的升華回響。

希拉里必須意識到：選舉不等于做設(shè)計。不是花大錢構(gòu)筑“品牌系統(tǒng)”，營造鋪天蓋地的優(yōu)質(zhì)設(shè)計和宣傳攻勢，就能得到好的投票率，更重要的是啟發(fā)選民心智的那一聲吶喊。

跌宕起伏的2016年美國選舉必將載入史冊，而大洋彼岸的我們正見證進程。然而，我們最好還是忘掉競選的設(shè)計形象，靜待11月8日的投票吧。畢竟，如貝魯特所說：“人們并非投票給‘視覺設(shè)計’，他們投票的對象永遠(yuǎn)是有血有肉的候選人，以及他們所代表的黨派、觀念和立場。”

本文作者： 陳豐Element 原文地址：https://www.huxiu.com/article/169805/1.html

相關(guān)閱讀