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我們對“l(fā)ogo” (標識)一詞的誤用讓很多注重設(shè)計概念的人抓狂[類似的情況還有針對“字體(fonts)”還是“字型(typefaces)”的爭論]。對他們而言，“l(fā)ogo” (標識)不能與“symbol” (標志)混為一談，它們跟“combination mark” (組合商標)也有實質(zhì)上的區(qū)別。

那么這三個詞究竟有什么區(qū)別呢？簡而言之，“l(fā)ogo”由字或字母組成，“symbol”是個圖像，而“組合商標”像個夾有兩種餡料的三文治，把“l(fā)ogo”和“symbol”結(jié)合在一起。那我們常用“l(fā)ogo”來指代一切商標就真的是大錯特錯了嗎？五角設(shè)計聯(lián)盟（Pentagram）的米歇爾·貝魯特（Michael Bierut）和Ammunition Group設(shè)計工作室的布雷特·威肯斯（Brett Wickens）均表示：這也沒什么大不了。當(dāng)然，那些“學(xué)究”們肯定會對此非常不爽。

“LOGO” VS. “SYMBOL”

雖然多數(shù)人會把所有代表一個品牌的視覺符號統(tǒng)稱為“l(fā)ogo”，但其實它通常指的是“l(fā)ogotype”的縮寫。英文單詞“l(fā)ogotype”在希臘語中就是“文字特征（word imprint）”的意思。我們通常把“l(fā)ogotype”稱為“字標（wordmarks）”就是這個原因。如果按照這個定義，真正的“l(fā)ogo”應(yīng)該只含有表示公司名字、風(fēng)格化的字或字母。比如說，可口可樂的花體草書“Coca-Cola”和設(shè)計大師保羅·蘭德為IBM公司設(shè)計的百葉窗樣式“IBM”都屬于“l(fā)ogo”。像美國有線電視新聞網(wǎng)絡(luò)(CNN)、 索尼（Sony）、三星（Samsung）、 雷朋（Ray-Ban）、戴爾（Dell）、 美國國家航空和宇宙航行局（NASA）、聯(lián)邦快遞（Fed-Ex），和我們《快公司》（Fast Company）的商標都屬于“l(fā)ogo”。簡單地來判斷，如果你看到一個公司的商標，發(fā)現(xiàn)你不能直接讀出來，那么在嚴格意義上來講，這就不屬于“l(fā)ogo”，至少不是我們所講的“l(fā)ogotype”。

對于一些國際化的公司而言，這種“l(fā)ogo”存在一些問題。“l(fā)ogo”是要被讀出來的，但是對于那些不使用拉丁字母表的國家，美國公司采用的英文logo會給他們帶來很大的困擾。所以，有些公司會根據(jù)不同市場的情況改良自己的logo。可口可樂就是個例子：它在不同國家采用不同的語言，但是保持一致的字體風(fēng)格。近來，很多公司更傾向于采用抽象圖像語言來呈現(xiàn)自己的品牌，其好處是不會受到語言的限制。比如說，蘋果公司標志性的蘋果、Airbnb前陣發(fā)布的那個讓人浮想聯(lián)翩的圖標、紅十字會、殼牌加油站上的貝殼以及耐克簡潔有力的勾，這些都是用抽象視覺符號作為商標的例子。

組合商標

最后，我們來談?wù)劇敖M合商標”。有些公司或者機構(gòu)的商標既包括文字或字母，又包括圖像，比如說：麥當(dāng)勞、達美樂披薩（Domino’s Pizza）、星巴克、TiVo數(shù)字錄影機和美國電話電報公司AT&T。還有些公司會根據(jù)不同的情況選擇不同類型的商標——有時使用文字或字母logo，有時使用圖像symbol，還有的情況會兩者兼用。耐克就是個例子。一般在耐克的運動鞋上我們只會看到上揚的對勾圖標。而在公司信件的信頭上，為了看起來更正式，文字和圖標會同時使用。

這些區(qū)別真的重要嗎？

這幾年，我們經(jīng)常會在Co.Design欄目聽到一些批評的聲音，指責(zé)我們把商標的幾個不同分類混為一談，統(tǒng)統(tǒng)使用“l(fā)ogo”來指代。但是說實在的，對商標叫法的細分僅僅適用于專業(yè)人士這個小圈子。

也許symbol與logo并不相同，但是把“l(fā)ogotypes”和“l(fā)ogomarks”統(tǒng)稱為“l(fā)ogo”完全說得通，因為它們本來就是相同的東西。事實上，在英文中“symbols”通常就是指“l(fā)ogomarks”。它們之間的區(qū)別可能對設(shè)計師而言很重要，因為他們需要清楚地了解客戶真正的需求，此外也適用于專家們的學(xué)術(shù)討論。但是對于普通人而言，絕大多數(shù)情況下，我們簡單地使用“l(fā)ogo”就可以了。

絕大多數(shù)情況下，我們簡單地使用‘logo’就可以了。
Ammunition Group設(shè)計工作室的合伙人布雷特·威肯斯表示：“我不覺得精準的區(qū)分這些概念有那么重要。對絕大多數(shù)人來說，無論一個品牌的商標是圖標、風(fēng)格化字體或者組合型的，這些象征性的視覺符號對他們而言就是‘logo’。對設(shè)計師來說，重要的是要知道什么才是最有用的，以及哪種方式能夠準確的表達品牌的風(fēng)格和特色。”

五角設(shè)計聯(lián)盟的合伙人米歇爾·貝魯特也同意。“每個人都有自己對商標的定義。只有在你需要精確談及識別設(shè)計的各種元素時，才需要分得這么細?！?/p>

雖說多數(shù)情況下無需糾結(jié)這些概念的區(qū)別，但是也不要期待這場關(guān)于名稱的大戰(zhàn)就此風(fēng)平浪靜。威肯斯介紹說，雖說“l(fā)ogo”可以用來統(tǒng)稱各種品牌的象征性視覺符號，但是隨著新技術(shù)的出現(xiàn)，在品牌識別設(shè)計領(lǐng)域會出現(xiàn)越來越多的分類（當(dāng)然也會出現(xiàn)更多的不同商標的叫法），比如說響應(yīng)式logo（responsive logos），一種根據(jù)不同情境做出改變的logo。

威肯斯說：“這種可隨情境改變的象征符號帶來了更多的專業(yè)術(shù)語，比如說‘可變（fluid）’或‘動態(tài)識別（dynamic identity）’。我相信還會出現(xiàn)一系列的新詞匯。我們即將進入一個商標設(shè)計的‘學(xué)究’時代!”

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