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幾乎所有一夜成名的公司都經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的等待和奮斗——喬布斯

?2018年12月，世界品牌實(shí)驗(yàn)室編制的《2018世界品牌500強(qiáng)》揭曉，星巴克排名第32。目前，星巴克在全球范圍內(nèi)擁有近21300間分店，在中國(guó)達(dá)到3600余家。

星巴克臻選西雅圖店

2018年2月，星巴克在其西雅圖總部開(kāi)了第一家臻選店（Reserve Store），提供最好的咖啡與烘培點(diǎn)心，為消費(fèi)者創(chuàng)造有活力和親近感的空間。

作為全球最大的咖啡連鎖店，星巴克創(chuàng)建的理由十分簡(jiǎn)單。

星巴克的三位創(chuàng)始人和所有生意人都不同，他們創(chuàng)辦星巴克只因?yàn)椋?strong>他們喜歡咖啡，還有茶，想要西雅圖有最好的咖啡。

星巴克創(chuàng)始人:杰夫·西格（歷史老師）,杰瑞·鮑德溫（英語(yǔ)老師）,戈登·鮑克（作家）

而星巴克的誕生，則要從另一家小型咖啡店說(shuō)起……

1966年，伯克利的維爾斯街上開(kāi)了一家小咖啡店，取名“畢特咖啡與茶”，店主阿爾弗雷德·畢特追求咖啡的品質(zhì)并帶出了一批忠實(shí)愛(ài)好者。

Peet’s Coffee & Tea 創(chuàng)始店

Peet’s Coffee & Tea 創(chuàng)始店

杰瑞和戈登便是最初的皈依者，在1970年，戈登突然有了自己開(kāi)家咖啡店的想法，杰瑞以及隔壁的室友杰夫，這三個(gè)熱愛(ài)高品質(zhì)咖啡的人一拍即合。

星巴克的第一家店與第一版LOGO

1971年4月，在西雅圖派克廣場(chǎng)上有了家名為“星巴克”銷(xiāo)售咖啡豆，茶和香料的商店。

而此時(shí)這個(gè)城市正陷于 “波音崩潰”的經(jīng)濟(jì)大衰退，按市場(chǎng)分析那一套，這不是做咖啡生意的好時(shí)機(jī)。

但星巴克的創(chuàng)辦者心里滿是自己的向往與對(duì)優(yōu)質(zhì)咖啡的向往。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)就是一切。

而星巴克從開(kāi)張那天起，銷(xiāo)售就出乎意料的好?！段餮艌D時(shí)報(bào)》上的介紹更把大量顧客帶進(jìn)了這里，店鋪的名氣越來(lái)越大。

（1971 – 1987）

星巴克的名字來(lái)源于小說(shuō)《白鯨》，這個(gè)名字牽出了早期咖啡經(jīng)銷(xiāo)商遠(yuǎn)洋和航海的浪漫情懷。

名字確定后設(shè)計(jì)師便開(kāi)始研究古老的海事書(shū)籍，捕捉早期咖啡貿(mào)易商的航海傳統(tǒng)。后來(lái)從一幅16世紀(jì)斯堪的納維亞的雙尾美人魚(yú)木雕圖案中得獲得靈感，設(shè)計(jì)出了美人魚(yú)在中間，四周?chē)@著字母的標(biāo)志。圖文徽章的標(biāo)志相較其他，弱化了商業(yè)屬性，更強(qiáng)調(diào)品牌的文化感。

圖標(biāo)簡(jiǎn)稱(chēng)為“塞壬”，以袒裸胸部具有魯本斯風(fēng)格的女人像，象征咖啡本身對(duì)人的誘惑。

霍華德·舒爾茨與星巴克的相遇

“我們除了提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡外，沒(méi)辦法把生意做到最大?！苯苋疬@樣告訴霍華德·舒爾茨。

那時(shí)霍華德在一家銷(xiāo)售家庭用品的公司任職副總裁，他在一次對(duì)咖啡研磨機(jī)的考察中遇見(jiàn)了星巴克，并被其征服。他愿意為這家只有5家店的小公司，放棄年薪7.5萬(wàn)美元的工作，放棄汽車(chē)和公寓。

這位后來(lái)的星巴克董事長(zhǎng)在書(shū)中寫(xiě)道“直到我發(fā)現(xiàn)了星巴克，我終于意識(shí)到什么才是攫取你的心靈和想象力的工作?！?/p>

面對(duì)霍華德與決心，星巴克卻擔(dān)心他做事的風(fēng)格會(huì)摧毀現(xiàn)有的文化。經(jīng)過(guò)爭(zhēng)取與磨合，1982年的春天，霍華德加入星巴克擔(dān)任零售業(yè)務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)。

霍華德·舒爾茨

“這就是我與星巴克相遇的故事，從那以后，我和星巴克都變了”霍華德說(shuō)。

星巴克咖啡吧和“畢特咖啡與茶”

星巴克的歷史上有些不曾預(yù)計(jì)的轉(zhuǎn)折，最奇特的便是1984年，星巴克買(mǎi)下了“畢特咖啡與茶”，這次收購(gòu)使星巴克陷入了債務(wù)危機(jī)。

而此時(shí)霍華德正向時(shí)任CEO杰瑞提出一種新模式，他認(rèn)為星巴克不應(yīng)該只是一個(gè)咖啡豆品牌，而是要讓顧客直接享用咖啡，這樣才會(huì)有未來(lái)。經(jīng)過(guò)近一年的爭(zhēng)取，在1984年，星巴克擁有了第一家既供應(yīng)咖啡豆也供應(yīng)咖啡飲品的店。

新模式的成功并沒(méi)有打動(dòng)杰瑞，對(duì)他來(lái)說(shuō)，這是星巴克價(jià)值觀的扭曲，心灰意冷的霍華德在1985年底離開(kāi)了星巴克。

霍華德的天天咖啡與星巴克

離開(kāi)星巴克的霍華德決定創(chuàng)立自己的公司，而在他募集資金時(shí)，卻收到了來(lái)自星巴克的15萬(wàn)美元與支持。

公司名稱(chēng)取為“天天”，標(biāo)志反映了對(duì)速度的重視，天天咖啡的名字刻在一個(gè)綠色的圓圈中，圍繞著水星的頭部，象征迅速的使者之神。

在霍華德籌集資金的幾年，他找過(guò)242個(gè)人談過(guò)話，其中有217個(gè)人說(shuō)“不”。終于在1986年，第一家天天咖啡成功開(kāi)業(yè)，僅一年內(nèi)，便擁有了3家門(mén)店且平均銷(xiāo)售額都達(dá)到了年均50萬(wàn)美元。

1987年，杰瑞和戈登決定出售星巴克，只保留“畢特咖啡與茶”，而霍華德則籌資400萬(wàn)美元收購(gòu)了星巴克。34歲的霍華德?舒爾茨正式成為星巴克的總裁兼首席執(zhí)行官。

新的星巴克與第二版LOGO

天天與星巴克合并之后，只保留了“星巴克”這個(gè)名字，標(biāo)識(shí)也進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)。

第一版標(biāo)志由于太過(guò)裸露的形象引起爭(zhēng)論，顧客認(rèn)為標(biāo)志過(guò)于直接，具有攻擊性和“性”引誘的成分。合并后，標(biāo)志以更保守的方式進(jìn)行了修改。

圖形上：天天咖啡標(biāo)志上的水星添加到了美人魚(yú)的皇冠上，而美人魚(yú)則用她頭發(fā)覆蓋上身，而冠部的形狀和尾部末端也進(jìn)行了修改。

配色上：放棄了原有的棕色，改為天天咖啡的綠色。這是星巴克第一次使用綠色，而后來(lái)也成為主要的企業(yè)顏色。

星巴克的后續(xù)發(fā)展與LOGO變化

1992年，星巴克成功上市，在這次的標(biāo)志更新中，美人魚(yú)的形象放大，標(biāo)志設(shè)計(jì)聚焦在了她的上半身，突出皇冠、臉部、頭發(fā)等核心視覺(jué)元素，其他基本不變。這款標(biāo)志是截止目前，使用時(shí)間是最長(zhǎng)的一版。

（1992-2011）

2011年，為慶祝星巴克成立40周年，標(biāo)志再次更新。新標(biāo)志取消咖啡字樣，暗示將可能開(kāi)發(fā)更多類(lèi)別產(chǎn)品。而圍繞美人魚(yú)的文字與外邊框則被移除，只保留了再次進(jìn)行放大處理的美人魚(yú)，呈現(xiàn)跨文化的特點(diǎn)。

（2011-至今）

標(biāo)志用顧客早已產(chǎn)生印象的綠色填滿圖案，整體更簡(jiǎn)潔，更具現(xiàn)代感和視覺(jué)沖擊力，也“年輕”許多。

從星巴克的標(biāo)志變遷中，可以看出星巴克以消費(fèi)者體驗(yàn)為重以增強(qiáng)客戶黏性的理念。標(biāo)志的變化在某種程度上是對(duì)公司放棄自身業(yè)務(wù)邊界并發(fā)展新領(lǐng)域的象征。

從最初的圖文徽章到現(xiàn)在的獨(dú)立圖形標(biāo)志，從更注重呼叫到為品牌產(chǎn)品聯(lián)想和體驗(yàn)提供更好的可能，縱使如星巴克這樣知名的企業(yè)，也需要數(shù)十年的培育時(shí)間。標(biāo)志圖形被廣泛認(rèn)識(shí)是個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，它背后是時(shí)間與成本的堆砌，但到目前為止，星巴克僅需美人魚(yú)形象與具有品牌代表性的綠色就可以獲得即時(shí)識(shí)別。

關(guān)于特創(chuàng)易研究室TLab

「特創(chuàng)易研究室TLab」是設(shè)計(jì)平臺(tái)「特創(chuàng)易」的內(nèi)部設(shè)計(jì)研究團(tuán)隊(duì)。使命是賦能獨(dú)立創(chuàng)意人，提供可操作的作業(yè)方法、數(shù)據(jù)與知識(shí)。TLab不發(fā)明觀點(diǎn)，只是去發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)的規(guī)律并嘗試去解釋這背后的商業(yè)與認(rèn)知原理，并努力使之成為常識(shí)。