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幾乎所有一夜成名的公司都經(jīng)歷了漫長的等待和奮斗——喬布斯

?2018年12月，世界品牌實驗室編制的《2018世界品牌500強》揭曉，星巴克排名第32。目前，星巴克在全球范圍內(nèi)擁有近21300間分店，在中國達到3600余家。

星巴克臻選西雅圖店

2018年2月，星巴克在其西雅圖總部開了第一家臻選店（Reserve Store），提供最好的咖啡與烘培點心，為消費者創(chuàng)造有活力和親近感的空間。

作為全球最大的咖啡連鎖店，星巴克創(chuàng)建的理由十分簡單。

星巴克的三位創(chuàng)始人和所有生意人都不同，他們創(chuàng)辦星巴克只因為：他們喜歡咖啡，還有茶，想要西雅圖有最好的咖啡。

星巴克創(chuàng)始人:杰夫·西格（歷史老師）,杰瑞·鮑德溫（英語老師）,戈登·鮑克（作家）

而星巴克的誕生，則要從另一家小型咖啡店說起……

1966年，伯克利的維爾斯街上開了一家小咖啡店，取名“畢特咖啡與茶”，店主阿爾弗雷德·畢特追求咖啡的品質(zhì)并帶出了一批忠實愛好者。

Peet’s Coffee & Tea 創(chuàng)始店

Peet’s Coffee & Tea 創(chuàng)始店

杰瑞和戈登便是最初的皈依者，在1970年，戈登突然有了自己開家咖啡店的想法，杰瑞以及隔壁的室友杰夫，這三個熱愛高品質(zhì)咖啡的人一拍即合。

星巴克的第一家店與第一版LOGO

1971年4月，在西雅圖派克廣場上有了家名為“星巴克”銷售咖啡豆，茶和香料的商店。

而此時這個城市正陷于 “波音崩潰”的經(jīng)濟大衰退，按市場分析那一套，這不是做咖啡生意的好時機。

但星巴克的創(chuàng)辦者心里滿是自己的向往與對優(yōu)質(zhì)咖啡的向往。對他們來說，優(yōu)質(zhì)就是一切。

而星巴克從開張那天起，銷售就出乎意料的好?！段餮艌D時報》上的介紹更把大量顧客帶進了這里，店鋪的名氣越來越大。

（1971 – 1987）

星巴克的名字來源于小說《白鯨》，這個名字牽出了早期咖啡經(jīng)銷商遠洋和航海的浪漫情懷。

名字確定后設(shè)計師便開始研究古老的海事書籍，捕捉早期咖啡貿(mào)易商的航海傳統(tǒng)。后來從一幅16世紀斯堪的納維亞的雙尾美人魚木雕圖案中得獲得靈感，設(shè)計出了美人魚在中間，四周圍繞著字母的標志。圖文徽章的標志相較其他，弱化了商業(yè)屬性，更強調(diào)品牌的文化感。

圖標簡稱為“塞壬”，以袒裸胸部具有魯本斯風格的女人像，象征咖啡本身對人的誘惑。

霍華德·舒爾茨與星巴克的相遇

“我們除了提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡外，沒辦法把生意做到最大?！苯苋疬@樣告訴霍華德·舒爾茨。

那時霍華德在一家銷售家庭用品的公司任職副總裁，他在一次對咖啡研磨機的考察中遇見了星巴克，并被其征服。他愿意為這家只有5家店的小公司，放棄年薪7.5萬美元的工作，放棄汽車和公寓。

這位后來的星巴克董事長在書中寫道“直到我發(fā)現(xiàn)了星巴克，我終于意識到什么才是攫取你的心靈和想象力的工作。”

面對霍華德與決心，星巴克卻擔心他做事的風格會摧毀現(xiàn)有的文化。經(jīng)過爭取與磨合，1982年的春天，霍華德加入星巴克擔任零售業(yè)務(wù)和營銷總監(jiān)。

霍華德·舒爾茨

“這就是我與星巴克相遇的故事，從那以后，我和星巴克都變了”霍華德說。

星巴克咖啡吧和“畢特咖啡與茶”

星巴克的歷史上有些不曾預(yù)計的轉(zhuǎn)折，最奇特的便是1984年，星巴克買下了“畢特咖啡與茶”，這次收購使星巴克陷入了債務(wù)危機。

而此時霍華德正向時任CEO杰瑞提出一種新模式，他認為星巴克不應(yīng)該只是一個咖啡豆品牌，而是要讓顧客直接享用咖啡，這樣才會有未來。經(jīng)過近一年的爭取，在1984年，星巴克擁有了第一家既供應(yīng)咖啡豆也供應(yīng)咖啡飲品的店。

新模式的成功并沒有打動杰瑞，對他來說，這是星巴克價值觀的扭曲，心灰意冷的霍華德在1985年底離開了星巴克。

霍華德的天天咖啡與星巴克

離開星巴克的霍華德決定創(chuàng)立自己的公司，而在他募集資金時，卻收到了來自星巴克的15萬美元與支持。

公司名稱取為“天天”，標志反映了對速度的重視，天天咖啡的名字刻在一個綠色的圓圈中，圍繞著水星的頭部，象征迅速的使者之神。

在霍華德籌集資金的幾年，他找過242個人談過話，其中有217個人說“不”。終于在1986年，第一家天天咖啡成功開業(yè)，僅一年內(nèi)，便擁有了3家門店且平均銷售額都達到了年均50萬美元。

1987年，杰瑞和戈登決定出售星巴克，只保留“畢特咖啡與茶”，而霍華德則籌資400萬美元收購了星巴克。34歲的霍華德?舒爾茨正式成為星巴克的總裁兼首席執(zhí)行官。

新的星巴克與第二版LOGO

天天與星巴克合并之后，只保留了“星巴克”這個名字，標識也進行了重新設(shè)計。

第一版標志由于太過裸露的形象引起爭論，顧客認為標志過于直接，具有攻擊性和“性”引誘的成分。合并后，標志以更保守的方式進行了修改。

圖形上：天天咖啡標志上的水星添加到了美人魚的皇冠上，而美人魚則用她頭發(fā)覆蓋上身，而冠部的形狀和尾部末端也進行了修改。

配色上：放棄了原有的棕色，改為天天咖啡的綠色。這是星巴克第一次使用綠色，而后來也成為主要的企業(yè)顏色。

星巴克的后續(xù)發(fā)展與LOGO變化

1992年，星巴克成功上市，在這次的標志更新中，美人魚的形象放大，標志設(shè)計聚焦在了她的上半身，突出皇冠、臉部、頭發(fā)等核心視覺元素，其他基本不變。這款標志是截止目前，使用時間是最長的一版。

（1992-2011）

2011年，為慶祝星巴克成立40周年，標志再次更新。新標志取消咖啡字樣，暗示將可能開發(fā)更多類別產(chǎn)品。而圍繞美人魚的文字與外邊框則被移除，只保留了再次進行放大處理的美人魚，呈現(xiàn)跨文化的特點。

（2011-至今）

標志用顧客早已產(chǎn)生印象的綠色填滿圖案，整體更簡潔，更具現(xiàn)代感和視覺沖擊力，也“年輕”許多。

從星巴克的標志變遷中，可以看出星巴克以消費者體驗為重以增強客戶黏性的理念。標志的變化在某種程度上是對公司放棄自身業(yè)務(wù)邊界并發(fā)展新領(lǐng)域的象征。

從最初的圖文徽章到現(xiàn)在的獨立圖形標志，從更注重呼叫到為品牌產(chǎn)品聯(lián)想和體驗提供更好的可能，縱使如星巴克這樣知名的企業(yè)，也需要數(shù)十年的培育時間。標志圖形被廣泛認識是個漫長的過程，它背后是時間與成本的堆砌，但到目前為止，星巴克僅需美人魚形象與具有品牌代表性的綠色就可以獲得即時識別。

關(guān)于特創(chuàng)易研究室TLab

「特創(chuàng)易研究室TLab」是設(shè)計平臺「特創(chuàng)易」的內(nèi)部設(shè)計研究團隊。使命是賦能獨立創(chuàng)意人，提供可操作的作業(yè)方法、數(shù)據(jù)與知識。TLab不發(fā)明觀點，只是去發(fā)現(xiàn)設(shè)計的規(guī)律并嘗試去解釋這背后的商業(yè)與認知原理，并努力使之成為常識。