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李寧換新logo了，slogan也換了，盡管知道這個(gè)消息的時(shí)候我我不知道會(huì)換成啥樣子，都是我相信，李寧換標(biāo)會(huì)是一次完美的轉(zhuǎn)身。前幾天看到新版的logo和slogan，看到微薄上批判的人很多，包括我，第一反應(yīng)也是批判的，是的這個(gè)logo太難看，這個(gè)slogan缺乏運(yùn)動(dòng)品牌的霸氣。但是認(rèn)真想想李寧這次換logo和slogan是有道理的。
一、新標(biāo)新形象
logo得視覺(jué)方面我不做評(píng)價(jià)，因?yàn)楹芏嗳说脑u(píng)價(jià)我認(rèn)為是不客觀的，阿迪達(dá)斯三條桿難道就很好看？kappa那個(gè)背靠背是不是太復(fù)雜？PUMA的那個(gè)logo是彪馬還是彪驢？等等···因?yàn)橐曈X(jué)的東西仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智。但是換新logo從以下幾個(gè)維度來(lái)說(shuō)是有意義的：
1、品牌的年輕化。
李寧公司CEO張志勇介紹稱，新標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)思路是為了順應(yīng)年輕消費(fèi)群體、特別是“90后”不斷求變的心理。這個(gè)出發(fā)點(diǎn)我完全認(rèn)同。
目前李寧有一個(gè)相對(duì)尷尬的境地，在相對(duì)高端的市場(chǎng)，有阿迪達(dá)斯、nike等品牌在從高端往中端市場(chǎng)不斷滲透；在相對(duì)年輕的中低端市場(chǎng)上，安踏、361°、特步等品牌正在從低端向中端市場(chǎng)擴(kuò)張。
而目前李寧的核心消費(fèi)群體構(gòu)成，從年齡上來(lái)看，相對(duì)中年化，在高中生、大學(xué)生市場(chǎng)上，安踏的消費(fèi)群體遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于李寧，而李寧的核心消費(fèi)群體大部分在“從小沐浴在世界冠軍光環(huán)”下成長(zhǎng)的一代，這些人目前已經(jīng)正在走向中年。
因此李寧這次的改變，是基于向年輕態(tài)市場(chǎng)滲透的品牌年輕化戰(zhàn)略。一個(gè)品牌占據(jù)消費(fèi)者的心智空間，從而進(jìn)入消費(fèi)者的購(gòu)買決策單一般是在消費(fèi)者20歲之前完成的，因此只有年輕化才能為品牌建立更為龐大的后續(xù)市場(chǎng)基礎(chǔ)。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，李寧換logo是科學(xué)合理的。
2、品牌的男性化。
在批評(píng)李寧新logo之前，如果你們?nèi)ゴ蠼稚峡纯粗饕悄男┤嗽诖├顚?，如果你們?nèi)ヌ詫毶峡纯粗饕钦l(shuí)在購(gòu)買李寧，或許你們的評(píng)價(jià)會(huì)更客觀科學(xué)。李寧品牌的logo和slogan從開(kāi)始到現(xiàn)在都太“柔”，太溫和，這導(dǎo)致了一個(gè)結(jié)果是李寧品牌的消費(fèi)者女性遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于男性。
李寧品牌的女性化傾向面臨著兩個(gè)主要的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，一方面安踏以硬朗的品牌形象在男性市場(chǎng)上正在日益吞噬原本屬于李寧的市場(chǎng)份額，另一方面阿迪達(dá) 斯、nike等等品牌的女子系列正在強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)展市場(chǎng)，這樣的結(jié)果就必然導(dǎo)致李寧日益缺少在男性市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)，同時(shí)女性市場(chǎng)也面臨市場(chǎng)份額的流失。
李寧的新logo顯得更陽(yáng)剛、更有力量感，更切近運(yùn)動(dòng)品牌的本質(zhì)：力量、激情、速度。因此新logo必然讓李寧在男性市場(chǎng)上找回屬于自己的市場(chǎng)份額。
3、品牌的故事化。
李寧換新logo，并不是完全拋開(kāi)此前的品牌資產(chǎn)，而是建立獨(dú)立的生產(chǎn)線。李寧20年了，如果我們看看nike、阿迪達(dá)斯，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們都有自己的經(jīng)典系列。李寧這樣做為什么又不是在打造自己的階段系列。
按照5年一個(gè)代溝的觀念，20年的李寧，已經(jīng)是幾代人的李寧了，這幾代人心目中的李寧都不一樣，因此通過(guò)經(jīng)典系列和年輕化系列的建設(shè)，讓李寧品牌更為豐富。
只有經(jīng)典，沒(méi)有品牌的年輕化，注定這個(gè)品牌是沒(méi)有明天的，因?yàn)闆](méi)有年輕化就缺乏后續(xù)的市場(chǎng)基礎(chǔ)；只有年輕化沒(méi)有經(jīng)典的品牌也是缺乏市場(chǎng)根基的，因?yàn)槿狈?jīng)典，就缺乏故事，沒(méi)有歷史和故事的東西是沒(méi)有生命力的。
所以李寧新標(biāo)的推出，我看行，“change all we need”，李寧“make the change”沒(méi)有什么不可能。
二、其實(shí)我們都需要改變
李寧新的slogan：make the change出來(lái)，照樣被批判得很多，剛才在微博上還看到，不少人號(hào)召李寧想可口可樂(lè)學(xué)習(xí)，恢復(fù)久的logo和sloan.但是我不支持這樣的倡導(dǎo)：
1、新slogan更切中運(yùn)動(dòng)本質(zhì)。
運(yùn)動(dòng)的本質(zhì)就是超越自我，挑戰(zhàn)極限。
一切皆有可能，很溫和，很中庸，是的一切皆有可能，這句話是沒(méi)有態(tài)度的，向一個(gè)智者看破了紅塵之后的一句話。make the change，是有態(tài)度的，運(yùn)動(dòng)的目的就是change，改變?nèi)祟惖挠涗?、改變?cè)愀獾男那椋淖儾煌昝赖捏w型，讓運(yùn)動(dòng)改變生活。是的我們需要改變，李寧陪 我們?nèi)ジ淖儭?/p>
2、新slogan讓李寧走上偶像品牌之路。
在這里我插播一個(gè)廣告推薦一本書(shū)《品牌如何成為偶像》，這本書(shū)中有一個(gè)概念我認(rèn)同：偶像品牌具有非凡的身份價(jià)值。因?yàn)樗梢韵粋€(gè)民族的集體憂慮，滿足一個(gè)民族的集體愿望。
我們整個(gè)民族的憂慮是什么？我們民族的集體愿望是什么？
看著蟻?zhàn)逶跒樯?jì)奔波，看著蝸居族為房子奔波，看著那么多走出校門的大學(xué)生為工作奔波，看著弱勢(shì)群體對(duì)社會(huì)的無(wú)奈，看著微博上那么多的不和諧····是的我們集體的憂慮是安全感，我們需要希望和未來(lái)，我們需要改變。
讓我們一起改變，一起去make the change.盡管我們每個(gè)人的力量都是微小的，但是我們需要改變的方向和動(dòng)力，我們需要改變。
make the change切中了這整個(gè)民族的集體憂慮，我們都希望改變。
3、新的slogan進(jìn)一步強(qiáng)化李寧品牌的運(yùn)動(dòng)生活化。
如果我們隨機(jī)做一個(gè)調(diào)查，80%的消費(fèi)者購(gòu)買運(yùn)動(dòng)品牌的目的并不是為了運(yùn)動(dòng)，只是為了讓自己顯得更運(yùn)動(dòng)，更有運(yùn)動(dòng)氣息。
如果我們?cè)僮鲆粋€(gè)隨機(jī)調(diào)查，你會(huì)發(fā)現(xiàn)80%做運(yùn)動(dòng)的人不是為了拿成績(jī)，更不是為了參加比賽，他們運(yùn)動(dòng)的目的只是調(diào)節(jié)自我，調(diào)節(jié)生活。
所以make the change，讓李寧和我們一起去改變郁悶的心情、糟糕的身材、還有那日復(fù)一日的朝九晚五的生活。
市場(chǎng)會(huì)證明一切，在過(guò)10年回來(lái)看李寧今天的決定，我想在中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的歷史上會(huì)留下這么一頁(yè)，2010年6月30日，李寧更換新的logo和slogan，從此市場(chǎng)格局發(fā)生change！
本文系艾瑞網(wǎng)專家曹芳華專欄文章，
原文鏈接：http://column.iresearch.cn/u/caofanghua/archives/2010/298024.shtml
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