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李寧換新logo了，slogan也換了，盡管知道這個消息的時候我我不知道會換成啥樣子，都是我相信，李寧換標會是一次完美的轉(zhuǎn)身。前幾天看到新版的logo和slogan，看到微薄上批判的人很多，包括我，第一反應也是批判的，是的這個logo太難看，這個slogan缺乏運動品牌的霸氣。但是認真想想李寧這次換logo和slogan是有道理的。
一、新標新形象
logo得視覺方面我不做評價，因為很多人的評價我認為是不客觀的，阿迪達斯三條桿難道就很好看？kappa那個背靠背是不是太復雜？PUMA的那個logo是彪馬還是彪驢？等等···因為視覺的東西仁者見仁智者見智。但是換新logo從以下幾個維度來說是有意義的：
1、品牌的年輕化。
李寧公司CEO張志勇介紹稱，新標識設計思路是為了順應年輕消費群體、特別是“90后”不斷求變的心理。這個出發(fā)點我完全認同。
目前李寧有一個相對尷尬的境地，在相對高端的市場，有阿迪達斯、nike等品牌在從高端往中端市場不斷滲透；在相對年輕的中低端市場上，安踏、361°、特步等品牌正在從低端向中端市場擴張。
而目前李寧的核心消費群體構成，從年齡上來看，相對中年化，在高中生、大學生市場上，安踏的消費群體遠遠大于李寧，而李寧的核心消費群體大部分在“從小沐浴在世界冠軍光環(huán)”下成長的一代，這些人目前已經(jīng)正在走向中年。
因此李寧這次的改變，是基于向年輕態(tài)市場滲透的品牌年輕化戰(zhàn)略。一個品牌占據(jù)消費者的心智空間，從而進入消費者的購買決策單一般是在消費者20歲之前完成的，因此只有年輕化才能為品牌建立更為龐大的后續(xù)市場基礎。從這個角度來說，李寧換logo是科學合理的。
2、品牌的男性化。
在批評李寧新logo之前，如果你們?nèi)ゴ蠼稚峡纯粗饕悄男┤嗽诖├顚?，如果你們?nèi)ヌ詫毶峡纯粗饕钦l在購買李寧，或許你們的評價會更客觀科學。李寧品牌的logo和slogan從開始到現(xiàn)在都太“柔”，太溫和，這導致了一個結果是李寧品牌的消費者女性遠遠多于男性。
李寧品牌的女性化傾向面臨著兩個主要的市場競爭，一方面安踏以硬朗的品牌形象在男性市場上正在日益吞噬原本屬于李寧的市場份額，另一方面阿迪達 斯、nike等等品牌的女子系列正在強勢擴展市場，這樣的結果就必然導致李寧日益缺少在男性市場的話語權，同時女性市場也面臨市場份額的流失。
李寧的新logo顯得更陽剛、更有力量感，更切近運動品牌的本質(zhì)：力量、激情、速度。因此新logo必然讓李寧在男性市場上找回屬于自己的市場份額。
3、品牌的故事化。
李寧換新logo，并不是完全拋開此前的品牌資產(chǎn)，而是建立獨立的生產(chǎn)線。李寧20年了，如果我們看看nike、阿迪達斯，我們會發(fā)現(xiàn)，他們都有自己的經(jīng)典系列。李寧這樣做為什么又不是在打造自己的階段系列。
按照5年一個代溝的觀念，20年的李寧，已經(jīng)是幾代人的李寧了，這幾代人心目中的李寧都不一樣，因此通過經(jīng)典系列和年輕化系列的建設，讓李寧品牌更為豐富。
只有經(jīng)典，沒有品牌的年輕化，注定這個品牌是沒有明天的，因為沒有年輕化就缺乏后續(xù)的市場基礎；只有年輕化沒有經(jīng)典的品牌也是缺乏市場根基的，因為缺乏經(jīng)典，就缺乏故事，沒有歷史和故事的東西是沒有生命力的。
所以李寧新標的推出，我看行，“change all we need”，李寧“make the change”沒有什么不可能。
二、其實我們都需要改變
李寧新的slogan：make the change出來，照樣被批判得很多，剛才在微博上還看到，不少人號召李寧想可口可樂學習，恢復久的logo和sloan.但是我不支持這樣的倡導：
1、新slogan更切中運動本質(zhì)。
運動的本質(zhì)就是超越自我，挑戰(zhàn)極限。
一切皆有可能，很溫和，很中庸，是的一切皆有可能，這句話是沒有態(tài)度的，向一個智者看破了紅塵之后的一句話。make the change，是有態(tài)度的，運動的目的就是change，改變?nèi)祟惖挠涗洝⒏淖冊愀獾男那?，改變不完美的體型，讓運動改變生活。是的我們需要改變，李寧陪 我們?nèi)ジ淖儭?/p>
2、新slogan讓李寧走上偶像品牌之路。
在這里我插播一個廣告推薦一本書《品牌如何成為偶像》，這本書中有一個概念我認同：偶像品牌具有非凡的身份價值。因為它可以消除一個民族的集體憂慮，滿足一個民族的集體愿望。
我們整個民族的憂慮是什么？我們民族的集體愿望是什么？
看著蟻族在為生計奔波，看著蝸居族為房子奔波，看著那么多走出校門的大學生為工作奔波，看著弱勢群體對社會的無奈，看著微博上那么多的不和諧····是的我們集體的憂慮是安全感，我們需要希望和未來，我們需要改變。
讓我們一起改變，一起去make the change.盡管我們每個人的力量都是微小的，但是我們需要改變的方向和動力，我們需要改變。
make the change切中了這整個民族的集體憂慮，我們都希望改變。
3、新的slogan進一步強化李寧品牌的運動生活化。
如果我們隨機做一個調(diào)查，80%的消費者購買運動品牌的目的并不是為了運動，只是為了讓自己顯得更運動，更有運動氣息。
如果我們再做一個隨機調(diào)查，你會發(fā)現(xiàn)80%做運動的人不是為了拿成績，更不是為了參加比賽，他們運動的目的只是調(diào)節(jié)自我，調(diào)節(jié)生活。
所以make the change，讓李寧和我們一起去改變郁悶的心情、糟糕的身材、還有那日復一日的朝九晚五的生活。
市場會證明一切，在過10年回來看李寧今天的決定，我想在中國運動品牌的歷史上會留下這么一頁，2010年6月30日，李寧更換新的logo和slogan，從此市場格局發(fā)生change！
本文系艾瑞網(wǎng)專家曹芳華專欄文章，
原文鏈接：http://column.iresearch.cn/u/caofanghua/archives/2010/298024.shtml
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