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沃利·奧林斯（Wally Olins）（1930-2014），國際品牌大師，是全球企業(yè)形象識別和品牌策劃領(lǐng)域中最富經(jīng)驗的踐行者之一。他最大的興致和成就在于為企業(yè)的組織，兼并與空間提升進行創(chuàng)意策劃，其中最為稱道的是，奧林斯在品牌領(lǐng)域的寶貴經(jīng)驗和卓著成效。

沃利·奧林斯是沃爾夫·奧林斯公司（Wolff Olins）的創(chuàng)始人之一，并在1997年之前一直任職該公司的主席。1999年的設(shè)計與建筑年中擔(dān)任Glasgow項目的監(jiān)導(dǎo)，現(xiàn)任Saffron品牌顧問公司主席。在1999年被授予最高級巴思爵士（CBE）的稱號，同年被提名獲菲利浦王子設(shè)計獎并且因其在品牌設(shè)計和市場策劃中的卓著成績，獲得皇家社會藝術(shù)二百年獎?wù)拢≧oyal Society of Arts Bicentenary Medal）。2003年榮獲D&AD總統(tǒng)獎。

奧林斯現(xiàn)任牛津大學(xué)賽德商學(xué)院（Said Business School）的訪問學(xué)者，擔(dān)任蘭卡斯特大學(xué)與哥本哈根商學(xué)院的客座教授，在世界范圍內(nèi)舉辦過許多關(guān)于品牌與創(chuàng)意識別的課程講座。

奧林斯經(jīng)常為世界龍頭企業(yè)提供形象識別設(shè)計、品牌策劃、信息交互及其相關(guān)領(lǐng)域等項目策劃。他曾為其最大的客戶英國電信公司──幾年前一個不受歡迎的國有電信公司成功地改造成了世界上最優(yōu)秀的電信企業(yè)，其間他做了一個極為重大的策略改制，那就是毅然更改了英國電信的外部標識和核心的企業(yè)文化。別的客戶還包括：3i、Akzo-Nobel、Repsol、Q8、葡萄牙旅游局、保德信金融集團、雷諾汽車、聯(lián)合利華、德國大眾汽車和Tata，同時奧林斯也為麥肯錫、Bain這樣的公司提供關(guān)于品牌與市場方面的創(chuàng)意指導(dǎo)。

奧林斯還曾與英國大都會警署有過合作，為政府住房聯(lián)合會，還有諸如阿斯頓大學(xué)此類的學(xué)術(shù)團體和其它不同的公共事業(yè)管理機構(gòu)作過策劃。他還和很多國家在品牌建設(shè)與管理的層面上有過良好合作，曾參與過位于丹麥哥本哈根與瑞典Malmo之間最大的一個區(qū)域Oresund的區(qū)域品牌策劃項目?，F(xiàn)也他正在為波蘭進行國家品牌形象構(gòu)建工程。沃爾夫奧林斯繼服務(wù)于2004年雅典奧委會之后，又應(yīng)邀為倫敦奧委會2012年奧運會設(shè)計形象系統(tǒng)及紐約市的形象重塑提供咨詢。

沃利·奧林斯：品牌就是自我

“奧林斯先生，請回答這樣一個問題：‘沃利·奧林斯(Wally Olins)是誰？’”

“我就是我——我所想的、我所說的、我所做的。”英國品牌大師沃利·奧林斯如此解讀自己，這和他對于標識(Identity)的界定幾乎如出一轍。在奧林斯看來，標識的作用正是解答以下問題——“你想成為什么？你想表達什么？還有，你想做什么？”

“品牌是商業(yè)賜予大眾文化最寶貴的禮物?！眾W林斯認為，品牌正在走出它的發(fā)祥地——商業(yè)領(lǐng)域，進而對社會和文化產(chǎn)生無法估量的影響。

曾幾何時，品牌所能夠代表的只是些瑣碎的日常用品，比如肥皂、茶葉、洗衣粉、鞋油等等。在那種狀態(tài)下，品牌是誠信的象征，在假冒偽劣產(chǎn)品橫行、商業(yè)信用缺失、價格隨意波動的年代，品牌象征著符合標準的質(zhì)量、數(shù)量和價格。標識折射并維持著品牌的形象。

時過境遷，產(chǎn)品的基本標準已經(jīng)不是問題，消費者無需再對產(chǎn)品功能心存疑慮。“品牌仍然是形象的代表，只是它不僅代表公司的形象，而且代表了我們消費者的形象?！眾W林斯說。

在奧林斯看來，今天的品牌是個人價值取向的外在表現(xiàn)。品牌讓我們可以之際向周圍的世界展示自己，并立即為人所理解。迪索(Diesel)、阿迪達斯(Adidas)、W飯店是一種生活方式，而愛馬仕(Hermes)、拉爾夫·勞倫(RalphLauren)和里茲(Ritz)飯店則是另一種生活方式。人們可以搭配各種品牌來表現(xiàn)自己的個性。

品牌的理念早已走出它的發(fā)祥地——商業(yè)領(lǐng)域，開始對社會和文化產(chǎn)生無法估量的影響。它已經(jīng)滲透到教育、體育、時尚、旅游、藝術(shù)、文學(xué)以及你能想到的任何區(qū)域。越來越多的非盈利組織和慈善機構(gòu)開始采用品牌去爭奪人們心中的情感高地。這足以解釋一個在前人看來怪異無比而我們早已司空見慣的現(xiàn)象——全世界無論哪塊大陸、哪個國家的人們，從頭到腳的服裝鞋帽上掛滿了在他們看來與自己密切相關(guān)的標識——軟飲料、跑鞋、手機、雪橇、球隊、學(xué)校等等。

“大品牌能夠橫掃天下，它們的精神遍布世界每一個角落。它們幾乎無所不能、無處不在。”在奧林斯眼中，迪斯尼(Disney)、可口可樂 (CocaCola)、麥當(dāng)勞(McDonalds)、耐克(Nike)正憑借情感元素席卷全球，力圖占領(lǐng)盡可能大的領(lǐng)地、征服盡可能多的人群。美國運動員之所以穿上耐克跑鞋，是因為他覺得這雙鞋不僅能讓自己發(fā)揮得更加出色，還是自己的時尚代言。

然而，大多數(shù)買耐克鞋的人根本不跑步，他們穿上它純粹為了炫耀。甘比亞班珠爾機場的一名清潔工辛勤勞作，用積攢下來的薪水買了一雙耐克球鞋，多是為了昭示眾人，他也能分享這份魅力與時尚。對他而言，耐克“鉤子”的象征意義超過了那雙鞋子物理上的功能。品牌將商品變成了符號。

對于許多中國公司而言，“品牌”依然是一個新興的名詞。20年前，在平面設(shè)計的工作流程里還找不到品牌塑造(Branding)一項。當(dāng)時，與之相對應(yīng)的環(huán)節(jié)只有標志設(shè)計(LogoDesign)和商標設(shè)計(TrademarkDesign)，為公司設(shè)計形象也僅局限于在信紙或信封上加印廠牌。這兩項工作在后來發(fā)展成為完善的企業(yè)標識系統(tǒng)(CorporateIdentitySystem)。在歐美，標識設(shè)計輔以應(yīng)用系統(tǒng)，已經(jīng)從企業(yè)形象的設(shè)計，演變?yōu)楣芾砥放瀑Y產(chǎn)的重要手段。

“許多企業(yè)正在將他們的立足點從制造和銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)造一整套價值觀?！眾W林斯認為，在這種情況下，品牌可以與其初始服務(wù)或產(chǎn)品相分離，“很多大品牌甚至能像變形蟲和橡皮泥那樣，扭曲變形卻依然被識別出來?！痹扔≡跓熀猩系娜f寶路(Marlboro)牛仔居然又出現(xiàn)在他們的服裝上面，而保時捷 (Porsche)和寶馬(BMW)也在制造著類似的事情。

“世界充滿喧囂與困惑，這使得我們難以作出理性的選擇。而品牌代表著明確、誠信、不變——所有有助于人們確立自我的東西?！眾W林斯說。

參考鏈接：智庫百科