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雀巢作為世界上最大的食品制造商，其與公司名同形象的“雀巢”LOGO你肯定不陌生，但你知道雀巢公司最初的LOGO是一枚盾形的家族徽章嗎？在雀巢發(fā)展的150多年里，“雀巢LOGO”從最初的徽章到適應(yīng)現(xiàn)代數(shù)字設(shè)備的文圖結(jié)合設(shè)計，幾經(jīng)變遷才成為今天我們熟悉的樣子，本文將帶你探究“雀巢LOGO簡史”。

雀巢logo變化動圖

唾手而來的“雀巢”

19世紀，嬰兒的死亡率極高，雀巢之父Henri Nestle在孩提時代就有7個兄弟姐妹因食物短缺、營養(yǎng)不良等原因夭折。為此，Nestle發(fā)明了世界上第一種可以讓無法用母乳喂養(yǎng)的小孩也能很好吸收營養(yǎng)，健康成長的嬰兒輔食。

我的發(fā)明并非新發(fā)現(xiàn)，而是將人們熟知的喂養(yǎng)兒童的最好食品以正確合理的比例配制而成。
——亨利·雀巢

嬰兒輔食一經(jīng)發(fā)明就迅速走紅，Nestle就順勢在1867年創(chuàng)立了以自己名字命名的雀巢公司。并以基于他家族的徽章——中部印有一只鳥臥在巢中的盾形圖案作為雀巢公司最初的LOGO。這是對源于德國的雀巢家族姓氏的引用，德語中“nest”意味著“巢”。

從公司的成立、命名到LOGO確定，雀巢似乎都唾手可得。但由于徽章識別性不高，視覺印象不佳，雀巢LOGO僅存活了一年就遭到了大改造。Nestle在延續(xù)家族徽章中“雀巢”概念的基礎(chǔ)上，通過添加三只被大鳥哺育的雛鳥形象將LOGO轉(zhuǎn)變?yōu)閳D形標志，這讓自己的名字與雀巢公司當時的業(yè)務(wù)產(chǎn)品嬰兒輔食之間建立視覺聯(lián)系，極大地增強了品牌的產(chǎn)品聯(lián)想力和體驗感。

實際上，往往人們所熟悉的事物才能加深人們的印象，產(chǎn)生聯(lián)想，從而貼近生活、貼近消費者。這也正是為什么雖然“雀巢”這一名詞很普通，卻讓人印象深刻。 還有很重要的一點是，“Nestle”這一英文就是“舒適安頓下來”和“依偎”的含義，而雀巢中大鳥正在喂食雛鳥的溫馨畫面自然會讓人們聯(lián)想到慈愛母親哺育孩子的情景，因此，“雀巢”嬰兒輔食的銷量一直不錯。

大擴張時代的“雀巢”

進入20世紀，雀巢通過與英瑞煉乳公司合并，以及在世界各地收購眾多食品巨頭建立工廠，開始實行多樣化生產(chǎn)，不斷擴大公司規(guī)模與產(chǎn)品類型，進軍海外市場，在各國建立銷售網(wǎng)絡(luò)，迅速成為世界規(guī)模最大的食品制造商 。

1929年，雀巢英瑞收購了瑞士最大的彼得·凱勒·柯勒巧克力公司，從此巧克力成為雀巢英瑞業(yè)務(wù)的一個重要組成部分。不過，真正給雀巢確立食品帝國地位的，是1938 年全新研發(fā)的雀巢速溶咖啡 Nescafe 。據(jù)1991年美國蘭通公司的調(diào)查結(jié)果，雀巢咖啡這一品牌被列為世界10大著名品牌之一，其品牌價值早在1994年被確定為115．49億美元，是當之無愧的食品巨頭。

1947年雀巢收購美極拓展調(diào)味品領(lǐng)域，并借助公司多年產(chǎn)品打造運營經(jīng)驗針對性開發(fā)擴大產(chǎn)品類型，使其銷售額僅僅一年時間就從8.33 億瑞士法郎提升至 13.4 億瑞士法郎。

在此期間，針對國際化的發(fā)展戰(zhàn)略，“雀巢”LOGO也隨之進行了一次“擴張”。1938年，雀巢公司首次在鳥巢圖案上加上了Nestlé的英文名字，規(guī)避了只有“雀巢”圖形難以被記憶的缺點，使雀巢的品牌名稱清晰且易于呼叫。更重要的一點是，人們見圖形而知品牌名，見品牌名而知其圖形，可以說“雀巢”名稱與“雀巢”圖形的緊密結(jié)合的形式，在西方LOGO史上也是很少見的。

隨后的1966年，為了慶祝公司成立100周年與商業(yè)現(xiàn)代化的成功發(fā)展，雀巢進行了LOGO的重繪。Nestlé英文字體進行了重新設(shè)計，新的“直角”字體代替了之前的“倒角”字體，“雀巢”的線條也更加細致、硬朗，這豐富了“雀巢”LOGO的體驗感和想象力，進一步增強了消費者對品牌的印象。

數(shù)字化時代的“雀巢”

20世紀末期是雀巢的黃金發(fā)展階段，通過外延收購進入罐頭、冰淇淋、冷凍食品、冷藏食品、礦泉水、餐廳、葡萄酒七個快速成長的領(lǐng)域，營業(yè)額不斷飆升，1996年營收達到604.9億瑞郎成為當之無愧的全球第一大食品公司。

實用、簡約是當時人們對產(chǎn)品品質(zhì)與外觀的要求，雀巢順應(yīng)這一趨勢將使用50年的文圖結(jié)合LOGO 進行了重新設(shè)計。其中最大的改動是為了讓圖形與品牌名都更加清晰地展示出來，傳遞出良好的視覺體驗，1988年雀巢將Nestlé字體換成了“加長N” 的空心字體，并將位置移到鳥巢之下。同時“雀巢”和樹干簡化處理，去掉了一只小鳥和母鳥嘴里的蟲子。

就像對生活品質(zhì)與健康的不斷追求一樣，為了雀巢LOGO在視覺上具備足夠的識別特征，在商業(yè)環(huán)境中容易被發(fā)現(xiàn)、被分辨。1995年Nestlé改為實心字體，使之看起來更加清晰，“雀巢”圖案的線條也再度做了簡化處理。

時間來到21世紀，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，智能手機等現(xiàn)代數(shù)字設(shè)備普及，信息流的大爆炸讓社會開始追求極簡設(shè)計以更加便于信息的閱讀與識別。雀巢順應(yīng)這一趨勢在2015年再次對LOGO進行調(diào)整，在微調(diào)三只鳥的構(gòu)圖同時將“雀巢”的構(gòu)成精簡到極致，使之線條更加流暢、有力，別具一格。值得一提的是，中國地區(qū)統(tǒng)一引入全新的“雀巢”中文名字與之組合，增強了雀巢LOGO在中國市場的呼叫性。

“如果可以的話，品牌商標最好能表達出品牌的價值，并且能有顯著的個性?！边@是雀巢戰(zhàn)略性品牌創(chuàng)意設(shè)計負責人拉爾斯·G.瓦倫廷對品牌商標基本要求的見解。而雀巢的“雀巢”LOGO恰恰最能體現(xiàn)這一觀點。

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「特創(chuàng)易研究室TLab」是設(shè)計平臺「特創(chuàng)易」的內(nèi)部設(shè)計研究團隊。使命是賦能獨立創(chuàng)意人，提供可操作的作業(yè)方法、數(shù)據(jù)與知識。TLab不發(fā)明觀點，只是去發(fā)現(xiàn)設(shè)計的規(guī)律并嘗試去解釋這背后的商業(yè)與認知原理，并努力使之成為常識。