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5月10日下午，凱度攜手谷歌宣布了2021凱度BrandZ™中國全球化品牌50強(qiáng)榜單。盡管疫情對全球經(jīng)濟(jì)造成重大影響，但中國品牌仍然在品牌傳播和創(chuàng)新上持續(xù)投入，堅(jiān)定地展現(xiàn)了推進(jìn)品牌建設(shè)和實(shí)現(xiàn)海外業(yè)務(wù)增長的決心。頂級中國品牌在發(fā)達(dá)國家市場上都延續(xù)了消費(fèi)者認(rèn)知度逐年提升的良好勢頭。
自2017年起，凱度每年都會和Google谷歌聯(lián)合發(fā)布《BrandZ™中國全球化品牌》研究報告。今年是雙方研究中國品牌全球化的第五年。為了更全面地展示中國全球化品牌的影響力，2021年中國全球化品牌50強(qiáng)的研究范圍新增了四個新興國家市場，包括：印度、印度尼西亞、巴西和墨西哥。
「我們建立BrandZ™中國全球化品牌50強(qiáng)的這五年，也是引領(lǐng)中國企業(yè)全球化發(fā)展的五年。在最初的四年，助力打造強(qiáng)大、堅(jiān)韌、真正立于世界舞臺的全球化品牌是我們的首要任務(wù)之一。我們敦促中國企業(yè)發(fā)揮突出的物流優(yōu)勢和強(qiáng)大的創(chuàng)新能力，以塑造‘有意義的’、‘差異化的’、富于‘突出性’的品牌定位，」”凱度大中華區(qū)總裁暨BrandZ™全球主席王幸女士表示。「過去的一年是品牌出海建設(shè)路上的試金石，也是對中國品牌的一次大考?？上驳氖牵S多中國全球化品牌都以亮眼的成績通過了考驗(yàn)。」
盡管今年的50強(qiáng)榜單受到了來自全球形勢的影響，還將新興市場納入考量，但榜單各個品類對總體品牌力的貢獻(xiàn)仍相對穩(wěn)定，消費(fèi)電子（33%）和移動游戲（15%）依然占據(jù)最大份額。
「長期以來，Google谷歌一直與最優(yōu)秀的中國全球化品牌保持合作，見證了這些品牌從追求短期銷售業(yè)績轉(zhuǎn)向長期品牌建設(shè)，力圖通過打造品牌來實(shí)現(xiàn)可持續(xù)、高質(zhì)量的增長，并在經(jīng)濟(jì)下行時期展示出強(qiáng)大的韌性，」 Google谷歌大中華區(qū)營銷洞察與解決方案副總裁林妤真評價道。「在這充滿挑戰(zhàn)的一年里，頂尖中國全球化品牌的這些努力很大程度上獲得了回報。」
為了正確把握海外消費(fèi)者對中國品牌的看法，凱度與Google谷歌開發(fā)了一套四步衡量方法，綜合采用了凱度BrandZ™數(shù)據(jù)分析技術(shù)與Google谷歌在線覆蓋受眾和收集數(shù)據(jù)的能力。今年報告覆蓋了對于中國品牌來說極具出口潛力的11個國家市場，以及15個中國品牌在海外市場較為活躍的行業(yè)。1覆蓋的中國品牌與國際品牌能夠代表各類別80%以上的市場份額。我們將這15個行業(yè)中的282個中國候選品牌和1,380個非中國品牌進(jìn)行對比，通過計算各品牌在「品牌力三大要素」（有意義、差異化、突出性）上的得分選出了最終的中國全球化品牌50強(qiáng)。然而，由于今年的榜單首次納入四個新興市場的數(shù)據(jù)，今年報告中的年度同比分析僅針對于發(fā)達(dá)市場。
報告五大核心洞察：
1. 盡管中國全球化品牌在發(fā)達(dá)市場的總體品牌力略有下降，但其中強(qiáng)大的品牌仍展現(xiàn)出了十足的韌性；
2. “宅經(jīng)濟(jì)”相關(guān)的品類得益于長時間的居家隔離，品牌力不但沒有被總體下滑趨勢所累，反而逆勢走強(qiáng)；
3. 共有10個新晉品牌憑借自身積累和長期投入進(jìn)入今年的榜單；
4. 深耕于直面消費(fèi)者（Direct-to-consumer，DTC）商業(yè)模式的品牌實(shí)現(xiàn)了可觀的增長；
5. “有意義”和“差異化”是品牌韌性和增長的重要驅(qū)動力，前者始終是品牌成功的關(guān)鍵要素，而后者的重要性變得愈發(fā)顯著。
注1：15個行業(yè)類別是：消費(fèi)電子、家電、航空公司、汽車、智能設(shè)備、移動游戲、 電子商務(wù)、線上快時尚、電子支付工具、石油和天然氣、銀行、內(nèi)容型App、酒類、在線旅游和交通出行 App。
文字及圖片來源：https://www.kantar.com/zh-cn/campaigns/2021-chinese-global-brand-builders
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