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作者：帕特里西奧·墨菲，阿根廷（Red APPE）知識(shí)產(chǎn)權(quán)專家和研究員，阿根廷布宜諾斯艾利斯

初看之下，為一個(gè)國(guó)家“打造品牌”或打造國(guó)家品牌的想法似乎很簡(jiǎn)單。打造國(guó)家品牌一般是指一個(gè)國(guó)家為實(shí)現(xiàn)某些有利的目標(biāo)而在其境外展示自己的特定形象的戰(zhàn)略。這個(gè)概念與“全球大市場(chǎng)”的存在有關(guān)。在這個(gè)市場(chǎng)中，國(guó)家、城市和地區(qū)相互競(jìng)爭(zhēng)，以吸引盡可能多的游客、投資者、消費(fèi)者、學(xué)生和活動(dòng)等等。

一個(gè)國(guó)家品牌的圖形符號(hào)是一個(gè)國(guó)家展示其形象和識(shí)別其旗艦產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)源的最直接方式。

然而，為一個(gè)國(guó)家“打造品牌”不是一項(xiàng)簡(jiǎn)單的任務(wù)。首先，一個(gè)國(guó)家的形象遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了國(guó)家品牌宣傳中所強(qiáng)調(diào)的元素，如其創(chuàng)意設(shè)計(jì)、景觀或特色產(chǎn)品或服務(wù)。有意或無(wú)意之間傳遞的信息與目標(biāo)受眾對(duì)一個(gè)國(guó)家更廣泛的認(rèn)知同樣重要。這些認(rèn)知是如何形成的，這一問(wèn)題遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了品牌戰(zhàn)略家的控制。第二，評(píng)估一個(gè)國(guó)家的方式不僅限于衡量其經(jīng)濟(jì)或商業(yè)吸引力。它還涉及一些因素，如該國(guó)正在采取哪些舉措來(lái)改善公民的生活質(zhì)量，以及它如何為本國(guó)以外的人類福利作出貢獻(xiàn)。

打造國(guó)家品牌：一個(gè)不斷發(fā)展的概念

在為國(guó)“家“打造品牌”這一研究領(lǐng)域中，已經(jīng)產(chǎn)生了一些不斷演變的方法。獨(dú)立政策顧問(wèn)西蒙·安霍爾特被普遍認(rèn)為是這個(gè)領(lǐng)域的先驅(qū)。1996年，他創(chuàng)造了“國(guó)家品牌”一詞，以表明一個(gè)國(guó)家的聲譽(yù)會(huì)有表現(xiàn)行為，類似于公司和產(chǎn)品的品牌形象。因此，一個(gè)國(guó)家的品牌可以對(duì)其繁榮、福利和有效管理產(chǎn)生重大影響。

幾年后，安霍爾特發(fā)現(xiàn)國(guó)家品牌的概念遭到誤解和扭曲；人們對(duì)于這個(gè)概念總會(huì)產(chǎn)生這樣的看法，即對(duì)國(guó)家形象的管理只是一系列的營(yíng)銷術(shù)那么簡(jiǎn)單。作為回應(yīng)，安霍爾特提出了“競(jìng)爭(zhēng)性認(rèn)同”的概念，這個(gè)模式將對(duì)一個(gè)國(guó)家的認(rèn)同的評(píng)估（并承認(rèn)其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)）與重新塑造某些行為和行動(dòng)以改善它的可能性相結(jié)合。

競(jìng)爭(zhēng)性認(rèn)同的概念強(qiáng)調(diào)了這樣一個(gè)事實(shí)，即相比于打造品牌所采用的手法，一個(gè)國(guó)家的形象更取決于國(guó)家認(rèn)同以及政治和經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力。從競(jìng)爭(zhēng)性認(rèn)同的角度來(lái)看，一個(gè)國(guó)家的形象并不取決于該國(guó)對(duì)世界說(shuō)了什么，而是取決于其國(guó)家認(rèn)同所代表的內(nèi)容，以及其與更廣泛的全球社會(huì)有關(guān)的行動(dòng)和行為。然而，安霍爾特指出，隨著一個(gè)國(guó)家對(duì)新的情景和環(huán)境作出戰(zhàn)略性調(diào)整和回應(yīng)，國(guó)際上對(duì)其所“代表”的內(nèi)容的看法可能會(huì)隨著時(shí)間的推移而受到影響。

按照安霍爾特的標(biāo)準(zhǔn)，這種調(diào)整涉及采用多管齊下的方法，在一系列領(lǐng)域（經(jīng)濟(jì)、政治、法律、社會(huì)和文化）采取行動(dòng)。例如，這可能涉及制定和實(shí)施創(chuàng)新性的政策和法律，建立現(xiàn)代制度，促進(jìn)前沿科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，并提供創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)，以及良好的投資和營(yíng)商環(huán)境。

除了安霍爾特對(duì)這一辯論的貢獻(xiàn)之外，其他作者對(duì)這個(gè)問(wèn)題也提出了一系列的觀點(diǎn)。有些人從營(yíng)銷和管理的角度看待打造國(guó)家品牌，有些人則從國(guó)際關(guān)系和公共外交的角度看待打造國(guó)家品牌。事實(shí)上，這些觀點(diǎn)正越來(lái)越多地出現(xiàn)在關(guān)于打造國(guó)家品牌的全球辯論中。

打造國(guó)家品牌一般是指一個(gè)國(guó)家為實(shí)現(xiàn)某些有利的目標(biāo)而在其境外展示自己的特定形象的戰(zhàn)略。

評(píng)估一個(gè)國(guó)家的形象

評(píng)估一個(gè)國(guó)家的形象是一項(xiàng)復(fù)雜的工作。有許多經(jīng)濟(jì)、政治、文化和社會(huì)因素需要考慮，包括世界范圍內(nèi)各利益攸關(guān)方的看法。由于外部利益攸關(guān)方的看法不可避免地受到他們的出身、文化和經(jīng)歷的影響，因此存在固有的偏見，這使得評(píng)估更加困難。即便如此，一些指數(shù)和報(bào)告還是為我們提供了有用的見解。以下是一些最知名的報(bào)告。

安霍爾特IPSOS國(guó)家品牌指數(shù)創(chuàng)建于2005年，自2008年起與全球市場(chǎng)和社會(huì)研究專家IPSOS聯(lián)合。作為最早開發(fā)的指數(shù)之一，它根據(jù)六個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)一個(gè)國(guó)家的表現(xiàn)進(jìn)行全球評(píng)估，具體如下：

1.出口該國(guó)的產(chǎn)品和服務(wù)的聲譽(yù)。
2.旅游業(yè)–對(duì)到訪該國(guó)以及參觀其自然和人工景點(diǎn)的興趣程度。
3.文化和遺產(chǎn)—該國(guó)的遺產(chǎn)價(jià)值和對(duì)其當(dāng)代文化，即音樂(lè)、藝術(shù)、電影、文學(xué)和體育的興趣。
4.治理–公眾對(duì)該國(guó)政府的能力和公平性及其對(duì)全球問(wèn)題的承諾的看法。
5.人–在開放、友好或包容方面在世界上的聲譽(yù)。
6.投資和移民—該國(guó)吸引人們（或公司）居?。ɑ蚨ň樱?、工作或?qū)W習(xí)的能力，以及它所提供的生活質(zhì)量和營(yíng)商環(huán)境。

未來(lái)品牌國(guó)家指數(shù)：自2005年起發(fā)布，根據(jù)世界銀行的數(shù)據(jù)，它評(píng)估國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值排名前75位的國(guó)家，并根據(jù)以下兩個(gè)指標(biāo)對(duì)這些國(guó)家的多種變量進(jìn)行分析：

1.目的該國(guó)的價(jià)值觀、生活質(zhì)量和商業(yè)潛力。
2.體驗(yàn)該國(guó)的遺產(chǎn)和文化、旅游、產(chǎn)品和服務(wù)。

該指數(shù)以評(píng)估消費(fèi)者和企業(yè)品牌的方式來(lái)評(píng)估對(duì)于各國(guó)的看法。它強(qiáng)調(diào)的是一個(gè)國(guó)家的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)背景及其吸引投資、貿(mào)易和旅游的能力。未來(lái)品牌（FutureBrand）2019年版引入了國(guó)家制造（Countrymaking）的概念，這是一個(gè)新的框架，旨在在全球背景下對(duì)各國(guó)進(jìn)行衡量，以及新技術(shù)的影響、氣候變化和性別不平等等挑戰(zhàn)如何影響其表現(xiàn)。未來(lái)品牌指出，國(guó)家制造可以幫助人們直觀地了解各國(guó)在當(dāng)今的新動(dòng)態(tài)中如何應(yīng)對(duì)、實(shí)現(xiàn)均衡甚至繁榮發(fā)展。

品牌金融國(guó)家品牌報(bào)告：自1996年起發(fā)布，它以美元衡量國(guó)家品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，并就如何提高該價(jià)值提供專家建議。品牌金融采用“使用費(fèi)減免”的方法來(lái)計(jì)算其排名。這涉及到基于一個(gè)估算的使用費(fèi)費(fèi)率，估計(jì)一個(gè)品牌未來(lái)可能的收入，以確定其“品牌價(jià)值”。換句話說(shuō)，它估計(jì)了品牌所有者通過(guò)在市場(chǎng)上進(jìn)行許可所能獲得的凈經(jīng)濟(jì)利益。該報(bào)告評(píng)估了國(guó)家形象對(duì)一個(gè)國(guó)家的整體經(jīng)濟(jì)以及設(shè)在該國(guó)的企業(yè)品牌的影響。該報(bào)告展示了一個(gè)國(guó)家促進(jìn)國(guó)內(nèi)投資和出口其產(chǎn)品和服務(wù)的能力，以及其吸引游客和技術(shù)移民的能力。

2020年，品牌金融推出了全球軟實(shí)力指數(shù)，根據(jù)各國(guó)在文化、經(jīng)濟(jì)、政治價(jià)值觀、科技等領(lǐng)域影響其他國(guó)家的能力進(jìn)行排名，而不使用軍事或經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。“軟實(shí)力”是指一個(gè)國(guó)家能夠通過(guò)其價(jià)值觀、做法或思想的吸引力來(lái)說(shuō)服他國(guó)–而不是脅迫他國(guó)–的程度，這取決于其國(guó)內(nèi)實(shí)力以及在全球社會(huì)面前的行為和關(guān)系。

好國(guó)家指數(shù)：由安霍爾特在2014年制定，它根據(jù)各國(guó)對(duì)人類共同利益的貢獻(xiàn)以及相對(duì)于其規(guī)模（GDP）從全球共同利益中享有的恵益進(jìn)行排名。該報(bào)告的制定是為了強(qiáng)調(diào)一個(gè)事實(shí)，即人類今天面臨的最大挑戰(zhàn)從性質(zhì)上必須被理解為全球和跨境挑戰(zhàn)。該指數(shù)的突出之處在于，它不是孤立地評(píng)估一個(gè)國(guó)家的表現(xiàn)，而是將其作為國(guó)際社會(huì)的一部分。好國(guó)家指數(shù)在很大程度上借鑒了聯(lián)合國(guó)的數(shù)據(jù)庫(kù)，衡量一個(gè)國(guó)家在科技、文化、和平與國(guó)際安全、世界秩序、氣候以及繁榮和平等各領(lǐng)域的貢獻(xiàn)。在該指數(shù)中，“好”不是“壞”的反義詞，而是“自私”的反義詞。

有了這些指數(shù)，決策者現(xiàn)在可以通過(guò)強(qiáng)大的工具，對(duì)國(guó)家的形象或品牌進(jìn)行更透徹、更細(xì)致的分析。這些工具不僅限于對(duì)各國(guó)在全球市場(chǎng)上的經(jīng)濟(jì)和商業(yè)吸引力進(jìn)行衡量，還評(píng)估它們?cè)谂c本國(guó)和/或全球福祉相關(guān)的領(lǐng)域的表現(xiàn)和聲譽(yù)。

面對(duì)挑戰(zhàn)，謀劃新世界

在過(guò)去十年中，全球社會(huì)開始更加關(guān)注人類面臨的共同挑戰(zhàn)和機(jī)遇。2015年，世界領(lǐng)導(dǎo)人通過(guò)了2030年議程，提出了聯(lián)合國(guó)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)，以消除貧困、保護(hù)地球、促進(jìn)創(chuàng)新和確保全球繁榮。圍繞具體問(wèn)題，包括氣候變化、性別平等、移民和難民、核電、全球糧食安全和創(chuàng)新，辯論和關(guān)注如雨后春筍般涌現(xiàn)。一些辯論最終實(shí)現(xiàn)了國(guó)際協(xié)議的簽訂，如《氣候變化巴黎協(xié)定》。

證據(jù)顯示，這些挑戰(zhàn)已經(jīng)達(dá)到了迫在眉睫的程度，并需要未來(lái)的新生代承諾通過(guò)開辟全球福利的途徑來(lái)解決這些問(wèn)題。為了更有效地評(píng)估一個(gè)國(guó)家在全球背景下的表現(xiàn)，這些工具已經(jīng)過(guò)發(fā)展演變并適應(yīng)了這種新的模式；它們對(duì)一個(gè)國(guó)家的行為如何塑造其形象提供了更清晰的評(píng)估。例如，這些指數(shù)的最新報(bào)告提到國(guó)家對(duì)全球頂級(jí)事件的反應(yīng)，如2019冠狀病毒病大流行、氣候變化和第四次工業(yè)革命以及它們對(duì)國(guó)家聲譽(yù)的影響。許多國(guó)家正在認(rèn)識(shí)到可持續(xù)發(fā)展、創(chuàng)新、包容和多樣性對(duì)新生代的重要性，并正在采取具體措施來(lái)解決這些重要問(wèn)題。這些報(bào)告所產(chǎn)生的見解為制定政策以推進(jìn)這些舉措提供了寶貴的洞察力。

該標(biāo)志用于推廣企業(yè)和/或促進(jìn)公民互動(dòng)，并代表著愛沙尼亞的創(chuàng)新形象和對(duì)數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施的投資。

阿根廷優(yōu)先考慮涉及全球問(wèn)題（環(huán)境保護(hù)、食品供應(yīng)、可再生能源、性別平等）的公司，以授予使用其官方品牌的許可。

標(biāo)志在塑造認(rèn)知方面的力量

打造國(guó)家品牌是一個(gè)廣泛而復(fù)雜的領(lǐng)域，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了營(yíng)銷戰(zhàn)略或象征國(guó)家的圖形元素。然而，一個(gè)國(guó)家品牌的圖形符號(hào)具有其價(jià)值，對(duì)它的保護(hù)也至關(guān)重要。這樣一個(gè)符號(hào)代表了一個(gè)國(guó)家傳達(dá)其形象和識(shí)別其旗艦產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)源的最直接渠道。那些國(guó)家品牌戰(zhàn)略的制定者需要認(rèn)識(shí)到，這些圖形元素也間接地包含了價(jià)值觀和行動(dòng)/行為，這些價(jià)值觀和行動(dòng)/行為決定了國(guó)際利益攸關(guān)方的看法以及它們與一個(gè)國(guó)家的交流方式。因此，一個(gè)圖形標(biāo)志或徽章可以作為一個(gè)積極的杠桿來(lái)促進(jìn)旅游、出口、投資和吸引熟練勞動(dòng)力。

新西蘭的FernMark體現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐膬r(jià)值觀，如Kaitiaki，這是一個(gè)毛利人的概念，指的是在當(dāng)前和為了子孫后代保護(hù)國(guó)家自然資源的責(zé)任。

最后，作為免責(zé)聲明，對(duì)一個(gè)國(guó)家品牌的合理評(píng)估不應(yīng)忽視國(guó)家的規(guī)模、經(jīng)濟(jì)資源、本國(guó)歷史、歷史上在全球范圍內(nèi)的作用和文化。承認(rèn)這些因素將有助于對(duì)每個(gè)國(guó)家進(jìn)行更準(zhǔn)確和細(xì)致的評(píng)估。

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