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和第一次坐過山車一樣，提案，每次都能攥緊你的心臟。你一張嘴，昨天晚上寫好的那些詞和概念，一個(gè)接一個(gè)溜了，只剩下“熱情的紅色”…“科技的藍(lán)色”…“環(huán)保的綠色”…

所以什么是提案？怎么提案？怎么順利過關(guān)？帶著這些問題，我們找到孫建斌（目朗品牌設(shè)計(jì)總監(jiān)）聊了聊，看他的團(tuán)隊(duì)是怎么看待、完成提案的。

在這篇文章里，我們會(huì)帶你重新理解“提案”的定義，并針對(duì)不同類型的客戶給出不同的解法，最后還有“提案四部曲”——幫你梳理提案過程中，各個(gè)環(huán)節(jié)的思路以及階段目標(biāo)。

前言 – 20%的「提」，80%的「案」。

讓人心驚膽戰(zhàn)的「提」，其實(shí)只是一個(gè)行為、一個(gè)節(jié)點(diǎn)。無論是從花費(fèi)的時(shí)間、還是重要性，它都只是個(gè)環(huán)節(jié)，而非結(jié)果。

而更重要、但常被輕視的「案」，指的是解決方案，它才是客戶最終作出判斷的有效參考依據(jù)。PPT——其實(shí)就是把團(tuán)隊(duì)思考分析羅列出來，制成一份密度很高的「提」的材料。

所以回到「提案」，也就不是推銷PPT而已了。

01 提案不是賣貨、而是溝通。

之前看過一段話：“什么是最牛X的方案PPT？就是即使當(dāng)你寫完最后一個(gè)字當(dāng)場在電腦前撅過去，另外一個(gè)人拿起來就能完整把方案實(shí)現(xiàn)?！?/strong>

拋去夸張的成分，這句話表達(dá)了一個(gè)核心觀點(diǎn)：（做/講）PPT最重要的就是「清晰」。

這背后有一個(gè)更重要的事實(shí)——無論你怎么折騰，100分的「提」也救不了50分的「案」。

因?yàn)椤柑帷沟墓δ苤皇潜磉_(dá)清晰，無論是成果還是客戶，都更依賴你做項(xiàng)目的思路，而非你的PPT和你的演講。

經(jīng)歷過幾次競標(biāo)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)階段提供的許多成果，中標(biāo)后甲方都不采用。這里其實(shí)有個(gè)很有意思的邏輯：這些客戶在沒有選擇作品的情況下，選擇了你。

客戶的選擇 受你影響，但不受你控制，唯一百分百可控的，只有方案——不是PPT，而是「解決方案」，以及背后完整的創(chuàng)作思路、分析與測試。

也就是在大部分情況下，他（客戶）并不在乎「提案」這件事，他在找一個(gè)思路契合的團(tuán)隊(duì)。「提」只是個(gè)動(dòng)作，PPT只是個(gè)文件，而「案」所承載的全部思路最為重要。

那什么是好的方案？怎么找到契合的思路？

02 什么「案」是好案？

客戶不同，“好”的標(biāo)準(zhǔn)也不同。品牌是面向未來的，所以對(duì)于品牌設(shè)計(jì)項(xiàng)目來說，要考慮「時(shí)間維度」——也就是你解決了他什么階段的問題。

從我們做過的項(xiàng)目里選幾個(gè)有代表性的類型，不一定能覆蓋全部客戶，可以當(dāng)作參考。

1.延續(xù)性：品牌資產(chǎn)雄厚的老牌企業(yè)

對(duì)于這類客戶來說，已有的品牌資產(chǎn)就是他們的核心競爭力之一，“好”的方案往往是一個(gè)能讓品牌資產(chǎn)過渡到未來的、進(jìn)一步增強(qiáng)品牌效應(yīng)的方案，我們選擇了「延續(xù)性方案」。

比如吉利的集團(tuán)標(biāo)升級(jí)，新標(biāo)發(fā)出去之后你看滿網(wǎng)鋪天蓋地評(píng)論很一致——沒什么變化。

你要說第一觀感，那群眾的眼睛是雪亮的，確實(shí)沒什么變化。但是對(duì)于吉利集團(tuán)，這個(gè)35年的品牌資產(chǎn)，不是說變就要變的。

其實(shí)對(duì)我們設(shè)計(jì)師來說，也喜歡做變化大的標(biāo)志。但是在市場的視角里，GEELY所代表的的產(chǎn)品、經(jīng)營模式已經(jīng)和這個(gè)形象深度捆綁在了一起，延續(xù)品牌資產(chǎn)對(duì)他們來說就是最有價(jià)值、最可行的選擇。在此基礎(chǔ)上，我們再對(duì)品牌形象進(jìn)行科技化的升級(jí)。

針對(duì)這類方案，我們需要提取客戶原有品牌形象中普遍被市場認(rèn)知的部分，優(yōu)化這些元素，并在不損失品牌資產(chǎn)的前提下，面向未來市場進(jìn)行創(chuàng)作。

說白了，要在提案中展示出把老本利用好、保護(hù)好，和讓視覺進(jìn)入未來的市場接著發(fā)光發(fā)熱的能力。因?yàn)檫@是他們的最優(yōu)解。

2.顛覆性：面臨重大轉(zhuǎn)型的企業(yè)

對(duì)于面臨重要變革的企業(yè)來說，傳統(tǒng)品牌資產(chǎn)可能是個(gè)包袱，“好”的方案會(huì)是一個(gè)顛覆過去形象、契合未來發(fā)展的品牌方案，我們就會(huì)選擇「顛覆性方案」。

ARCFOX起初是北汽新能源的品牌升級(jí)項(xiàng)目。猛一看ARCFOX和北汽是非常脫節(jié)的，這個(gè)選擇看起來對(duì)我們是有風(fēng)險(xiǎn)的。但對(duì)于彼時(shí)（2016）的北汽而言，他們要面臨的就是一個(gè)即將被新技術(shù)全面顛覆的時(shí)代，我們看到這就是最好的解法。

我們從國內(nèi)外汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢中，看到了未來新能源的崛起，而這也與北汽對(duì)未來的期望相契合。面對(duì)顛覆，最適合他們的就是一起顛覆，用全新的形象迎接新時(shí)代。

內(nèi)部討論，發(fā)現(xiàn)了北極狐這個(gè)元素，既符合消費(fèi)者對(duì)于新能源汽車綠色、潔凈的感受，也存在視覺空缺，于是我們采用視覺定位的策略，在理念和圖形上對(duì)北汽老品牌進(jìn)行全面顛覆。

這類方案需要我們投入到變革當(dāng)中，拋開已有的形象，用我們的分析、我們看到的未來，重新尋找定位來展開設(shè)計(jì)。

就是面對(duì)即將變革的市場，要體現(xiàn)出老品牌不足以支撐維持優(yōu)勢，拖了產(chǎn)品的后腿。向他們展示全面變革后的樣子和原因，讓客戶知道他們需要的是一次改頭換面。

3.新品牌：新品牌、子品牌設(shè)計(jì)項(xiàng)目

沒有前提、假設(shè)，發(fā)揮的空間大很多。

但是成也空間敗也空間，最終我們要的是一個(gè)具體的方案而不是空間。打造這類品牌的過程其實(shí)是個(gè)不斷縮小空間的過程。

拿云閃付來說，17年銀聯(lián)找我們做這個(gè)品牌的時(shí)候，移動(dòng)支付基本已經(jīng)被微信和支付寶占領(lǐng)了。

從定位上來講，便捷和普及率這兩點(diǎn)已經(jīng)沒有競爭空間，但是「權(quán)威」這塊還是空的。另外從顏色上來看，和藍(lán)綠兩家競對(duì)相似的顏色都缺少競爭力，在對(duì)比識(shí)別性更強(qiáng)的紅色上做文章，是我們最好的選擇。命名上，云閃付產(chǎn)品定位移動(dòng)支付時(shí)代的“閃付”，這也是個(gè)借力老品牌競爭力的機(jī)會(huì)點(diǎn)等等…

無論是銀聯(lián)圖標(biāo)資產(chǎn)、紅色識(shí)別色、互聯(lián)網(wǎng)化命名…我們通過調(diào)研，不斷縮小打擊范圍，一點(diǎn)點(diǎn)具象出了云閃付的設(shè)計(jì)空間。

針對(duì)這類項(xiàng)目，需要對(duì)行業(yè)、競品以及可能的發(fā)展趨勢做出充分的預(yù)估，通過分析和判斷，不斷地縮小選擇空間，找到具備競爭未來市場的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

雖然針對(duì)不同的客戶，需要提供不同類型的方案，但本質(zhì)上都是在斟酌品牌的「時(shí)間維度」——就是分析品牌在過去積累的資產(chǎn)、當(dāng)前階段遇到的問題、未來市場可能的變化，以及我們所選的、面向未來的應(yīng)對(duì)措施。

到這你應(yīng)該注意到了，我們所說的“好”案，其實(shí)并沒有一個(gè)具體的模樣，對(duì)于客戶來講，好的方案就是賺錢的方案，而我們的思路就是充分考慮過去，結(jié)合當(dāng)下面向未來，給客戶看到一個(gè)由品牌帶來的、更好的發(fā)展方向。

03 制「案」四部曲。

要集中精力，減少信息干擾。

從業(yè)早期，也常在網(wǎng)上看那些甘特圖、SOP一樣的“教學(xué)”，其實(shí)這么多年干下來，發(fā)現(xiàn)它們還是流于表面、為流程而流程。

化繁為簡，在我看來整個(gè)提案準(zhǔn)備過程中，基本上所有具體工作都可以歸納到這四部里：

1.需求解讀；2.市場分析；3.前期思考；4.成品產(chǎn)出

但歸納的目標(biāo)不是為了歸納，而是為了：

1.有效控制時(shí)間分配；

2.更清晰明確階段目標(biāo)。

我更想說說2——一步一個(gè)大目標(biāo)。搞清楚Why，才能做正確的How和What。

第一步 – 需求解讀：確定目標(biāo)

這個(gè)階段的主要目標(biāo)，就是通過客戶的標(biāo)書、描述、公開信息等，找到客戶想要實(shí)現(xiàn)的企業(yè)目標(biāo)，確定最核心要解決的問題。

通常，客戶會(huì)在標(biāo)書、需求描述中盡可能準(zhǔn)確的提出他們的視覺訴求，但問題是，企業(yè)真正的目標(biāo)往往不會(huì)寫在標(biāo)書里。

無論是企業(yè)、還是寫標(biāo)書的人，通常在有品牌設(shè)計(jì)需求的時(shí)候只有一個(gè)模糊的概念，知道該做這件事了。怎么做、解決什么問題，其實(shí)他們是沒想那么清楚的。

而能否找準(zhǔn)企業(yè)目標(biāo)，真的是整個(gè)項(xiàng)目成果好壞的基石。

拿深圳機(jī)場舉例。最開始接到的需求是集團(tuán)“戰(zhàn)略發(fā)展”需要升級(jí)品牌視覺，最后我們找到了適合他們的「未來機(jī)場」概念，一擊即中。

看似前后不搭邊，但深入解讀他們的“戰(zhàn)略”目標(biāo)，其實(shí)發(fā)現(xiàn)深圳機(jī)場希望通過品牌升級(jí)來實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)有兩個(gè)：一是加速機(jī)場（上市集團(tuán)）發(fā)展，增加利潤；二是建設(shè)新一代的國際航空樞紐。

他們想要的可能是一個(gè)簡單的視覺升級(jí)，但他們的目標(biāo)，并不能簡單通過“升級(jí)視覺”來實(shí)現(xiàn)。能消除這個(gè)錯(cuò)差，就能把項(xiàng)目做好。

可以說，在深圳機(jī)場前期溝通中，只有前提——“戰(zhàn)略發(fā)展” 是有效的，它指出了深圳機(jī)場這次視覺升級(jí)的起因。

而我們真正花時(shí)間思考得到的——「從功能出發(fā)，到體驗(yàn)停留」才是最終項(xiàng)目成功的關(guān)鍵因素。

所以在這個(gè)階段，要透過標(biāo)書、“扔掉”標(biāo)書，看到企業(yè)的真實(shí)目標(biāo)，了解企業(yè)面臨的處境、尋找正確的解法。這需要的是大量的市場理解與分析能力。

第二步 – 市場分析：清楚環(huán)境

知道了客戶的真實(shí)目標(biāo)，我們要搞清楚通往目標(biāo)的周邊環(huán)境。為行動(dòng)規(guī)劃做準(zhǔn)備。

客戶往往會(huì)調(diào)研自身所處的競爭空間，然后調(diào)整接下來 1-2年的營銷策略、產(chǎn)品策略。

但品牌的「時(shí)間維度」跨度更大、范圍更廣，需要從現(xiàn)在來匹配未來五年、十年的市場趨勢。對(duì)于我們來說，就是要搞清楚整個(gè)行業(yè)未來可能的走向，以及競爭對(duì)手可能采取的應(yīng)對(duì)方案。

可口可樂產(chǎn)品迭代但品牌形象始終如一

還拿深圳機(jī)場來舉例，我們發(fā)現(xiàn)他們的目標(biāo)實(shí)際上是推進(jìn)發(fā)展、成為新一代國際航空樞紐。從這個(gè)角度出發(fā)，我們分析國際上做的比較好的幾家非公益性國際機(jī)場，發(fā)現(xiàn)「坐飛機(jī)」已經(jīng)成為了他們的第二目標(biāo)，行業(yè)的增長空間是成為「商業(yè)生活綜合體」。

說白了，讓機(jī)場的非航空收入（商業(yè)、餐飲、服務(wù)）超越航空收入（停機(jī)費(fèi)、起飛/降落費(fèi)）。

調(diào)研后，我們發(fā)現(xiàn)機(jī)場和機(jī)場間其實(shí)沒什么競爭，造成增長瓶頸的原因在于消費(fèi)者認(rèn)知，他們認(rèn)為機(jī)場不具備娛樂消費(fèi)的功能。

所以深圳機(jī)場的競爭對(duì)手不是其他機(jī)場，而是城市里的商業(yè)中心，最終要讓「旅客」成為「顧客」。

像新加坡、德國等已經(jīng)有很多成功的案例。我們清晰了一點(diǎn)就是，增加收益的核心是爭取到用戶的時(shí)間選擇，要顛覆的是消費(fèi)者對(duì)機(jī)場的認(rèn)知。

認(rèn)清了環(huán)境，我們就清楚了深圳機(jī)場的打法，他們需要一個(gè)「顛覆性」的、讓機(jī)場看著不再像機(jī)場的方案。最終我們把這個(gè)概念概括為了「從出發(fā)，到停留」，得到了客戶的認(rèn)可。

要通過調(diào)研，要看到：

1.現(xiàn)在存在的問題；

2.未來發(fā)展的機(jī)會(huì)點(diǎn)

3.可能存在的阻力。

從而鎖定客戶的真實(shí)需求。

從后續(xù)發(fā)展來看，品牌全面落地后的深圳機(jī)場在Covid-19爆發(fā)的2020年里也實(shí)現(xiàn)了非航收入的大幅增加，被ACI評(píng)為了全球客運(yùn)量4000萬級(jí)以上的最佳機(jī)場。

第三步 – 前期思考：跑馬圈地

明確目標(biāo)、清晰環(huán)境，該行動(dòng)了。

而這一步，就是為行動(dòng)跑馬圈地、設(shè)置路線。

創(chuàng)造的過程必然是發(fā)散的，但設(shè)計(jì)中要有明確的方向。項(xiàng)目組中每個(gè)人的角色不同、視角不同，要讓所有人都能對(duì)方案有明確一致的認(rèn)知，要的是明確的方案策略。

落實(shí)到行動(dòng)上，就是要整理客戶的目標(biāo)、分析市場到的環(huán)境分析，找到幾個(gè)最好的機(jī)會(huì)點(diǎn)（“未來機(jī)場”就是個(gè)明確的機(jī)會(huì)點(diǎn)），開始制定方案。

把諸多機(jī)會(huì)點(diǎn)分類歸納成一個(gè)個(gè)方案。每個(gè)方案，都是團(tuán)隊(duì)激發(fā)不同創(chuàng)意的方向和邊界。

實(shí)際上在這里，已經(jīng)是真正的創(chuàng)作階段了，其對(duì)成果質(zhì)量的影響，甚至大于真正的“設(shè)計(jì)”工作。沒有明晰正確的方向，都是在南轅北轍。

這一步就是要把前兩步找到的機(jī)會(huì)點(diǎn)展開、整合成方案，在方案的引導(dǎo)下，保證團(tuán)隊(duì)每個(gè)人的創(chuàng)意都不會(huì)偏離方向，接下來就是設(shè)計(jì)了。

第四步 – 成果產(chǎn)出：盡善盡美

當(dāng)你認(rèn)真完成前面幾個(gè)步驟，到這里就一句話——干就完了。

“對(duì)于設(shè)計(jì)師而言，能一頭扎進(jìn)美妙的設(shè)計(jì)工作中是一件幸福的事?！?/p>

前面所做的所有努力，都是為了定好方向、找好邊界，讓這一步更加自在、悠然。

很多設(shè)計(jì)師在這一步最糾結(jié)，不知道方向?qū)Σ粚?duì)。其實(shí)在前三步的鋪墊下，最后這一階段，唯一的重點(diǎn)就是在確定的方向上，發(fā)揮“不設(shè)限”的創(chuàng)意。

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用個(gè)形象的說法：第一步就是確定敵軍方位（解讀需求）；第二步是確定戰(zhàn)場環(huán)境（市場分析），尋找可利用資源；第三步就是設(shè)置進(jìn)攻路線（前期思考），設(shè)計(jì)兵法；最后一步就是打（成果產(chǎn)出）?？蹌?dòng)扳機(jī)前最重要的就是瞄準(zhǔn)。

對(duì)于設(shè)計(jì)師來說：準(zhǔn)備越充分，創(chuàng)意就會(huì)越自由。

04 提案——設(shè)計(jì)師的自我解剖。

上周我們在iM社群里討論「關(guān)于提案大家想知道什么」，也試著去總結(jié)一些提案現(xiàn)場的技巧。但是一整理，我們發(fā)現(xiàn)，這些技巧和結(jié)果之間貌似沒有什么必然關(guān)系。有些看起來很酷的、很全面的提案現(xiàn)場也引向了失敗，有些平淡的、質(zhì)樸的方案也走向了成功。

所以我們認(rèn)為“提案的說服力”本身是個(gè)偽命題，客戶雖然在看提案，但是最終選擇的仍是團(tuán)隊(duì)。

幫助他們作出選擇。

甲方客戶需要我們，是因?yàn)樗麄兇嬖谄放圃O(shè)計(jì)上的需求，但是無從下手，所以來找專業(yè)的乙方為他們服務(wù)。提案本身，就像是一次甲方對(duì)乙方、對(duì)方案的面試。

我們作為服務(wù)方，更清楚品牌的方法與作用，更了解客戶可能存在的問題。提案，就是把我們所發(fā)現(xiàn)的問題和解決方案，清晰地展示給客戶的窗口。把一切正確的可能性一五一十都講清楚，達(dá)到乃至超出客戶的預(yù)期，就能讓我們獲得到和客戶在同一個(gè)維度溝通的契機(jī)，從而幫助他們進(jìn)行最終選擇。

贏得信任，讓更好的作品走進(jìn)市場。

提案不是我們做出了幾套“好方案”去向客戶推銷，而是要讓客戶知道，他們的問題能被很好地解決、和如何解決。

提案時(shí)，我們要講清楚思路，取得信任；做項(xiàng)目時(shí)，目標(biāo)就要放到最好。

當(dāng)我們的思路獲得了客戶的認(rèn)可之后，就要把精力全部放在作品本身，盡全力輸出最有價(jià)值的創(chuàng)意。從而為設(shè)計(jì)師帶來更多主動(dòng)權(quán)，讓更好的視覺走入市場。

沒什么大不了。

如果說全文有什么核心思想，就是不要指望一次提案能帶來什么影響，也不要費(fèi)盡心思去琢磨提案的“技巧”。而是在辦公室把方案磨好，先取得全面勝利，再出戰(zhàn)。

客戶想要的是「解決方案」，「提」這個(gè)行為的關(guān)鍵，也在「案」本身。在尋找「解決方案」的時(shí)候注入足量的思考，再「提」到客戶面前，又有什么困難呢？

畢竟提案——和其他階段一樣，也只是眾多步驟中的一環(huán)罷了。

?本文作者：孫建斌、楊昊海、牛子威 ｜ 視覺設(shè)計(jì)：廖慶玲、高添、羅洪鼎 ｜ 策劃：牛子威、鄭瑞鑫、楊昊海 ｜ 特別鳴謝：張從文、- LI LIN – 李 林 -、阿獃、1967 Tuesday、Hey、Unintended、智行堂?設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu) 郎一澈、公園大王、麟🐲（以上為微信ID，來自iM Group社群）