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“雷達(dá)不僅是一個(gè)注重科技的品牌，更是一個(gè)崇尚自然與人文、強(qiáng)調(diào)多元戶外生活方式的品牌?！薄枋罊?quán)博士（雷達(dá)CEO）

吉利帶來了個(gè)特別的「新家伙」——雷達(dá)汽車RADAR。

雖然以純電皮卡亮相，但與其大體系內(nèi)的其他汽車品牌不同——相較于「出行工具」，雷達(dá)更注重其多元生活的一面。

讓消費(fèi)者在眾多車企中感知雷達(dá)不一樣的聲音，是目朗為其打造品牌系統(tǒng)的重要目標(biāo)。

（圖源自雷達(dá)官媒）

國內(nèi)外做品牌不同，中國的市場(chǎng)情況比國外更加復(fù)雜，部分外來的理論作為「舶來品」，在國內(nèi)市場(chǎng)實(shí)踐中不管用了。

基于「品牌是企業(yè)戰(zhàn)略表達(dá)」共識(shí)，我們從自身實(shí)踐中提煉適合國內(nèi)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)——「信達(dá)雅戰(zhàn)略翻譯方法論」。

將企業(yè)想吃下的市場(chǎng)份額，用品牌的手段，翻譯成顧客愿意接受且清晰理解的語言。

“信、達(dá)、雅”為文言翻譯原則，“信”是要真，忠于原文，不能偽；“達(dá)”是要至，不拘于形式，通暢又恰到好處；“雅”是要有文采。

信準(zhǔn)確理解企業(yè)戰(zhàn)略

品牌項(xiàng)目最難的地方，在于對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的理解。

在面對(duì)以視覺為主的項(xiàng)目時(shí)，不論是企業(yè)還是品牌公司，都極容易陷入一個(gè)「只聊設(shè)計(jì)」的溝通怪圈里——圍繞視覺風(fēng)格、品牌調(diào)性、潮流趨勢(shì)進(jìn)行大量細(xì)節(jié)討論，反而忽視了更為重要的「找問題」環(huán)節(jié)，這就導(dǎo)致了項(xiàng)目中大量「無用溝通」甚至「錯(cuò)誤交付」的出現(xiàn)。

以深圳機(jī)場(chǎng)品牌升級(jí)舉例，若設(shè)計(jì)師忽視戰(zhàn)略的梳理，就無法理解機(jī)場(chǎng)真實(shí)的處境，方案也只會(huì)基于「飛機(jī)月臺(tái)」出發(fā)。

而真正能幫助機(jī)場(chǎng)突破增長(zhǎng)瓶頸的方案，卻恰恰相反——根除旅客「機(jī)場(chǎng)就是用來坐飛機(jī)的」觀念，重點(diǎn)打造深圳機(jī)場(chǎng)為「商業(yè)生活綜合體」，提升非航空性收入。

深圳機(jī)場(chǎng)財(cái)報(bào)顯示：2019年非航空性收入為5000多萬，2021年超3億。

品牌設(shè)計(jì)師的第一步，永遠(yuǎn)是拋掉視覺需求，從企業(yè)問題出發(fā)。

面對(duì)雷達(dá)時(shí)，相較于第一時(shí)間對(duì)「新能源」「皮卡」等元素進(jìn)行創(chuàng)意，目朗選擇從其企業(yè)戰(zhàn)略出發(fā)，為其找到一個(gè)更具體、更落地、更容易被感知的品牌方案。

一方面，通過摸清企業(yè)即將進(jìn)入的市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)情況與用戶需求，理解企業(yè)現(xiàn)在的處境。

另一方面，仔細(xì)傾聽企業(yè)對(duì)處境和愿景的描述，明確其真實(shí)的商業(yè)需求。

“不同于國外，國內(nèi)沒有皮卡生活文化，我們是第一人?！?br /> “它是吉利首款基于場(chǎng)景，衍生產(chǎn)品和服務(wù)的品牌。”
“它將來能開到城市里，不只是用于郊外旅游。”
……

兼顧「局外人」的視角與「局內(nèi)人」的經(jīng)驗(yàn)，我們找到了需求背后的「商業(yè)問題」：

先造勢(shì)，從「戶外生活方式」切入，再全面布局「多元生活場(chǎng)景」。

始于皮卡，不止于皮卡。

（圖源自雷達(dá)官方聯(lián)名海報(bào)）

找到了「對(duì)的問題」，思路便有的放矢：

一方面，要讓消費(fèi)者在品牌剛亮相時(shí)就一眼辨認(rèn)，雷達(dá)真正銷售的價(jià)值在「戶外生活方式」而非皮卡本身；另一方面，要兼容未來多元場(chǎng)景布局的產(chǎn)品和服務(wù)。

所以雷達(dá)需要的是一個(gè)可被感知、可延展的品牌定位體系。

達(dá)理性制定品牌戰(zhàn)略

如果只盯著同品類的品牌，那么調(diào)研的價(jià)值會(huì)很低——國際范圍只有RIVIAN一家主攻純電皮卡市場(chǎng)，而國內(nèi)傳統(tǒng)皮卡品牌受限于政策和文化，參考意義更是不大 。

（RIVIAN 電動(dòng)皮卡R1T）

基于「布局多元生活場(chǎng)景」的戰(zhàn)略，我們把調(diào)研的錨點(diǎn)，轉(zhuǎn)向主打SUV等多功能出行車型的新造車品牌。

新造車真正的賣點(diǎn)在于創(chuàng)造了燃油車無法比擬的「體驗(yàn)感」，同樣，雷達(dá)也是期望給予消費(fèi)者無與倫比的用車體驗(yàn)。

而「品質(zhì)、智能、舒適……」這些劃分體驗(yàn)感的位置已被占據(jù)，為找出消費(fèi)者心智中留給雷達(dá)的空位，雷達(dá)和目朗投入了許多思考。

通過消費(fèi)者調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)目標(biāo)人群多借品質(zhì)旅行來追求更多智慧，自我實(shí)現(xiàn)，以及更多的愛。

顯然，這是雷達(dá)占位的機(jī)會(huì)，為此，我們需要向消費(fèi)者勾勒一個(gè)富有精神靈性和情感關(guān)懷的故事。

有了故事，還需給消費(fèi)者一個(gè)相信的理由。

通過研究消費(fèi)者決策鏈路，我們發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)新能源汽車的主要問題不再是簡(jiǎn)單的「里程焦慮」，而是進(jìn)一步對(duì)移動(dòng)用電場(chǎng)景的需求，而這恰好是雷達(dá)優(yōu)勢(shì)所在——不惜成本打造純電續(xù)航600km和6kW外放電，既滿足中短途游，又滿足戶外負(fù)載大功率電器需求。

（圖源自雷達(dá)官媒）

而由此顧慮延伸的子品牌——滿足多元戶外生活的RADAR weekend的創(chuàng)建，也才真正意義上定義雷達(dá)所倡導(dǎo)的「生活方式」，因?yàn)檐嚥辉偈且粋€(gè)用于移動(dòng)的交通工具，而真正成為了能供電生活的多功能空間。

由此，我們找到了可以占據(jù)的心智空位——「無憂、無界、無痕」，生活里無憂、空間上無界、自然中無痕。

最終，該概念被提煉為：移動(dòng)多元帶電空間。

在尚未被品牌概念定義前，雷達(dá)在消費(fèi)者眼里只是一款能被任何SUV替代的出行工具。

但現(xiàn)在，雷達(dá)是連接工作與生活、連接城市與郊外的「移動(dòng)多元帶電空間」，它為消費(fèi)者創(chuàng)造了一種期待——對(duì)美好多元生活的期待。

雅信息美學(xué)傳達(dá)

如何讓那些枯燥的文字，作用到消費(fèi)者？
如何讓抽象的「生活概念」，變?yōu)榫呦蟮摹刚鎸?shí)體驗(yàn)」？

這道從抽象到具象的「命題作文」，考驗(yàn)的是設(shè)計(jì)師對(duì)氛圍的營(yíng)造能力——讓受眾通過視、聽、味、觸、智，不用思考便能感知品牌想傳播的核心價(jià)值。

把控雷達(dá)所有觸點(diǎn)的一致性，細(xì)微到機(jī)位設(shè)置、光影分布、互動(dòng)要素，甚至色彩比例，保證落地的方方面面都傳達(dá)出同一種氣質(zhì)。

（上：官媒發(fā)布 下：視覺規(guī)范）

這也是為什么，消費(fèi)者看到雷達(dá)的出街物料，聯(lián)想到的不是「踩油門、拉貨」，而是「三五好友，帳篷、海浪、啤酒」。

（雷達(dá)官媒下的網(wǎng)友評(píng)論）

一致，讓品牌成為品牌。

識(shí)別色

即便是一個(gè)簡(jiǎn)單的顏色，也需承載一個(gè)故事，與整個(gè)品牌體系統(tǒng)一。

大地霜綠和晨曦橙，兼顧多元戶外生活的「自然氣質(zhì)」，與智能出行的「科技屬性」，無聲地傳遞著雷達(dá)所倡導(dǎo)的生活理念。

品牌標(biāo)志

基于雷達(dá)「始于皮卡，不止于皮卡」的企業(yè)戰(zhàn)略，我們?cè)贚OGO的設(shè)計(jì)上為后續(xù)產(chǎn)品的結(jié)合保留了空間。

使其保留皮卡專屬的「塊狀關(guān)系」和「干脆的力量感」前提下，增強(qiáng)包容性、品質(zhì)感和科技屬性。

前瞻&顛覆

當(dāng)下的處境只是企業(yè)生命中的滄海一粟，站在更高的視野制定品牌策略才是我們的價(jià)值所在。

2016年，一輛純電超跑樣車亮相北京車展，目朗現(xiàn)場(chǎng)為其貼上車標(biāo)——國內(nèi)首個(gè)新能源品牌「極狐ARCFOX」誕生，吹響新勢(shì)力造車第一聲號(hào)角。

2022年造車新勢(shì)力群雄逐鹿，雷達(dá)汽車另辟蹊徑——從出行工具延伸至全場(chǎng)景品類——國內(nèi)首個(gè)聚焦戶外多元生活場(chǎng)景的汽車品牌問世，一條新的賽道已經(jīng)被打開。

創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)

孫建斌、張慧濤、朱小亮、王顏、任子鵬、張慧、李宜珍、苗書梅、鄭智鵬、賈文博、康家望

關(guān)于目朗

目朗品牌是一家專注于品牌咨詢及設(shè)計(jì)的全案公司，尤其在汽車、金融、航空、機(jī)場(chǎng)、科技等領(lǐng)域頗具經(jīng)驗(yàn)。

此次吉利旗下皮卡品牌由目朗出行品牌事業(yè)部出品，團(tuán)隊(duì)至今已經(jīng)服務(wù)18個(gè)汽車品牌、2個(gè)航空品牌、1個(gè)機(jī)場(chǎng)品牌以及16個(gè)行業(yè)衍生品牌的全案設(shè)計(jì)?？蛻舭ǎ罕逼瘓F(tuán)、 ARCFOX、吉利集團(tuán)、幾何汽車、愛馳汽車、雷丁汽車、深圳機(jī)場(chǎng)集團(tuán)、江西航空、北方快線等。

目朗北京：北京市朝陽區(qū)大望路“下甸甲三號(hào)院尚8國際廣告園C403A

目朗上海：上海市長(zhǎng)寧區(qū)愚園路1258號(hào)綠地商務(wù)大廈1810-11室

聯(lián)系電話：400-101-5121

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?本文作者：俞興華 、楊昊海、孫建斌｜ 視覺設(shè)計(jì)：周智超、羅洪鼎