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Z 世代看不懂草書？但像家樂氏、福特和可口可樂這樣的品牌會被說服改變他們的標(biāo)志嗎？

當(dāng)強生公司 (Johnson & Johnson) 最近放棄了其有著136年歷史的草書標(biāo)志后，埃迪·鮑爾 (Eddie Bauer) 緊隨其后放棄了擁有六十年歷史的手寫標(biāo)志。由于兩個新設(shè)計的標(biāo)志都被無庸置疑的無襯線標(biāo)記所取代，人們紛紛提出品牌視覺元素失去特色的指責(zé)。在這種情況下，人們開始尋找責(zé)任人或替罪羊，試圖找出造成這一現(xiàn)象的原因。毫無疑問，這一現(xiàn)象在許多時尚品牌的標(biāo)志設(shè)計中完全能夠體現(xiàn)出來。

難道傳統(tǒng)的、保守的商業(yè)文化或公司形象不喜歡手寫字標(biāo)，然后將維護(hù)了數(shù)十年的品牌資產(chǎn)放棄？再或者年輕一代可能由于缺乏對草書的教育，導(dǎo)致他們對手寫標(biāo)志和希臘菜單一樣陌生？

埃迪·鮑爾新舊標(biāo)志

這也引發(fā)了一個問題，接下來將會是哪一個草書標(biāo)志會成為接踵而來的「多米諾骨牌」？也許是家樂氏 (Kellogg’s)、庫爾斯 (Coors)、來蘇 (Lysol)、賀曼 (Hallmark)、凱迪拉克 (Cadillac)、Champion 或 Instagram？還是經(jīng)典的福特汽車公司字標(biāo)？亦或者是通用電氣（General Electric）相互交織的「GE」標(biāo)志？甚至是美國標(biāo)志的鼻祖，可口可樂所珍視的手寫標(biāo)志嗎？

從歷史的角度來看，圍繞草書標(biāo)志的喧囂有些諷刺。因為并不是一直都因為其特色和獨特性而備受珍視。在一個多世紀(jì)前的1916年，芝加哥廣告人格倫·巴克（Glen Buck）在他的著作《商標(biāo)的力量》中建議道：「使用商標(biāo)的一種常見方式是用草書字體書寫并添加一些華麗的裝飾。然后你將擁有一個與成千上萬其他標(biāo)志非常相似且嚴(yán)重缺乏獨特性的設(shè)計?！?/p>

通用電氣標(biāo)志演變歷史

設(shè)計師邁克爾·比爾特（Michael Bierut）在2007年紀(jì)錄片《Helvetica》中提到的一個問題。他特別提到了「Amalgamated Widget」標(biāo)志，認(rèn)為該標(biāo)志采用了一種「滑稽的草書字體」，他覺得這種字體不符合標(biāo)志設(shè)計的現(xiàn)代趨勢，被描述為滑稽或不合時宜。此外，他還舉例了一則1953年的《可口可樂》雜志廣告，該廣告因采用「草書婚禮請柬排印¹」而被批評為是一種過時、陳舊的視覺表達(dá)方式。

強生公司公司新舊標(biāo)志

因此，在更廣泛地審視這一趨勢時，我們需要認(rèn)識到這并不是什么新鮮事。就像對于企業(yè)品牌標(biāo)志「失去特色」的抱怨可以追溯幾十年一樣，公司對于他們的草書標(biāo)志可能向公眾傳遞的呆板感感到不適的情況也已經(jīng)存在了相當(dāng)長的時間。然而，很多公司一直不愿意放棄草書。

福特曾在1966年聘請標(biāo)志設(shè)計大師保羅·蘭德（Paul Rand）重新設(shè)計其草書標(biāo)記。保羅·蘭德在提出對福特汽車標(biāo)志進(jìn)行現(xiàn)代更新的觀點時，他表達(dá)了對于草書字體的看法，認(rèn)為最初為個人和其產(chǎn)品設(shè)計的簽名式的草書字體，隨著時間的推移，不再只是代表個人，而變成了代表那個時代的標(biāo)志或象征。但福特沒有鼓起勇氣采納蘭德的替代方案。同樣，通用電氣在1986年雇傭設(shè)計公司 Landor 制作的現(xiàn)代標(biāo)志也未采納。

然而，我們可能會看到更多品牌很快放棄草書。作為少數(shù)幾個采用草書標(biāo)志的科技公司之一，也許下一個品牌將會是Instagram。Instagram的草書標(biāo)志已經(jīng)使用了很多年，2022年，該品牌更新了標(biāo)志，但字體依舊包含了難以辨認(rèn)的手寫特征。為了能夠選擇更符合Z世代喜好的設(shè)計，同時與TikTok的厚重標(biāo)志競爭，我們可能會看到更多的漸進(jìn)性變化。

近來，一些品牌已經(jīng)開始朝著脫離草書的方向邁出一些小步。就在兩年前，坎貝爾湯（Campbell）罐頭將其著名標(biāo)志中的字母分開，也許是為了照顧Z世代中不懂草書的消費者。即便可口可樂多年來一直以其草書標(biāo)志作為核心標(biāo)志，它也不得不通過各種輔助視覺元素來擴(kuò)展。從一個「動感絲帶」到一個瓶子剪影，再到Lippincott & Margulies 于1969年設(shè)計的非草書「Coke」標(biāo)志。讓我們面對現(xiàn)實吧，「可口可樂」已經(jīng)成為一個過時的名字；根據(jù) Google Ngrams，它在書籍中的使用在 1940 年達(dá)到頂峰。現(xiàn)在稱呼可口可樂為「Coca-Cola」已經(jīng)顯得過時，就像稱呼搖滾歌手米克·賈格爾（Mick Jagger）為「邁克爾」一樣。

總的來說，對于草書標(biāo)志消失的擔(dān)憂可能有些夸大。美國專利和商標(biāo)局的數(shù)據(jù)分析顯示，盡管在1970年，新的美國文字商標(biāo)中有12.4%采用草書，但到了2000年，這一比例降至4.7%，今年又反彈至7.2%。

雖然簽名在我們社會中已不再像過去那樣重要，但它們?nèi)匀槐Ａ袅艘环N象征意義，即使它們完全消失了，這種象征意義也無疑會持續(xù)存在，就像哈佛的盾牌一樣，即使如今在劍橋再也沒有人帶著它參加戰(zhàn)斗。因此，草書標(biāo)志將繼續(xù)在品牌中存在，只要它們的所有者認(rèn)為它們傳達(dá)的人性、真實性和個性優(yōu)于其過時和衰老的含義。隨著強生公司和埃迪·鮑爾公司的草書標(biāo)志的消失，那些依然存在的標(biāo)志甚至可能獲得更多的獨特性。

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