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Z 世代看不懂草書？但像家樂氏、福特和可口可樂這樣的品牌會被說服改變他們的標志嗎？

當(dāng)強生公司 (Johnson & Johnson) 最近放棄了其有著136年歷史的草書標志后，埃迪·鮑爾 (Eddie Bauer) 緊隨其后放棄了擁有六十年歷史的手寫標志。由于兩個新設(shè)計的標志都被無庸置疑的無襯線標記所取代，人們紛紛提出品牌視覺元素失去特色的指責(zé)。在這種情況下，人們開始尋找責(zé)任人或替罪羊，試圖找出造成這一現(xiàn)象的原因。毫無疑問，這一現(xiàn)象在許多時尚品牌的標志設(shè)計中完全能夠體現(xiàn)出來。

難道傳統(tǒng)的、保守的商業(yè)文化或公司形象不喜歡手寫字標，然后將維護了數(shù)十年的品牌資產(chǎn)放棄？再或者年輕一代可能由于缺乏對草書的教育，導(dǎo)致他們對手寫標志和希臘菜單一樣陌生？

埃迪·鮑爾新舊標志

這也引發(fā)了一個問題，接下來將會是哪一個草書標志會成為接踵而來的「多米諾骨牌」？也許是家樂氏 (Kellogg’s)、庫爾斯 (Coors)、來蘇 (Lysol)、賀曼 (Hallmark)、凱迪拉克 (Cadillac)、Champion 或 Instagram？還是經(jīng)典的福特汽車公司字標？亦或者是通用電氣（General Electric）相互交織的「GE」標志？甚至是美國標志的鼻祖，可口可樂所珍視的手寫標志嗎？

從歷史的角度來看，圍繞草書標志的喧囂有些諷刺。因為并不是一直都因為其特色和獨特性而備受珍視。在一個多世紀前的1916年，芝加哥廣告人格倫·巴克（Glen Buck）在他的著作《商標的力量》中建議道：「使用商標的一種常見方式是用草書字體書寫并添加一些華麗的裝飾。然后你將擁有一個與成千上萬其他標志非常相似且嚴重缺乏獨特性的設(shè)計?！?/p>

通用電氣標志演變歷史

設(shè)計師邁克爾·比爾特（Michael Bierut）在2007年紀錄片《Helvetica》中提到的一個問題。他特別提到了「Amalgamated Widget」標志，認為該標志采用了一種「滑稽的草書字體」，他覺得這種字體不符合標志設(shè)計的現(xiàn)代趨勢，被描述為滑稽或不合時宜。此外，他還舉例了一則1953年的《可口可樂》雜志廣告，該廣告因采用「草書婚禮請柬排印¹」而被批評為是一種過時、陳舊的視覺表達方式。

強生公司公司新舊標志

因此，在更廣泛地審視這一趨勢時，我們需要認識到這并不是什么新鮮事。就像對于企業(yè)品牌標志「失去特色」的抱怨可以追溯幾十年一樣，公司對于他們的草書標志可能向公眾傳遞的呆板感感到不適的情況也已經(jīng)存在了相當(dāng)長的時間。然而，很多公司一直不愿意放棄草書。

福特曾在1966年聘請標志設(shè)計大師保羅·蘭德（Paul Rand）重新設(shè)計其草書標記。保羅·蘭德在提出對福特汽車標志進行現(xiàn)代更新的觀點時，他表達了對于草書字體的看法，認為最初為個人和其產(chǎn)品設(shè)計的簽名式的草書字體，隨著時間的推移，不再只是代表個人，而變成了代表那個時代的標志或象征。但福特沒有鼓起勇氣采納蘭德的替代方案。同樣，通用電氣在1986年雇傭設(shè)計公司 Landor 制作的現(xiàn)代標志也未采納。

然而，我們可能會看到更多品牌很快放棄草書。作為少數(shù)幾個采用草書標志的科技公司之一，也許下一個品牌將會是Instagram。Instagram的草書標志已經(jīng)使用了很多年，2022年，該品牌更新了標志，但字體依舊包含了難以辨認的手寫特征。為了能夠選擇更符合Z世代喜好的設(shè)計，同時與TikTok的厚重標志競爭，我們可能會看到更多的漸進性變化。

近來，一些品牌已經(jīng)開始朝著脫離草書的方向邁出一些小步。就在兩年前，坎貝爾湯（Campbell）罐頭將其著名標志中的字母分開，也許是為了照顧Z世代中不懂草書的消費者。即便可口可樂多年來一直以其草書標志作為核心標志，它也不得不通過各種輔助視覺元素來擴展。從一個「動感絲帶」到一個瓶子剪影，再到Lippincott & Margulies 于1969年設(shè)計的非草書「Coke」標志。讓我們面對現(xiàn)實吧，「可口可樂」已經(jīng)成為一個過時的名字；根據(jù) Google Ngrams，它在書籍中的使用在 1940 年達到頂峰?，F(xiàn)在稱呼可口可樂為「Coca-Cola」已經(jīng)顯得過時，就像稱呼搖滾歌手米克·賈格爾（Mick Jagger）為「邁克爾」一樣。

總的來說，對于草書標志消失的擔(dān)憂可能有些夸大。美國專利和商標局的數(shù)據(jù)分析顯示，盡管在1970年，新的美國文字商標中有12.4%采用草書，但到了2000年，這一比例降至4.7%，今年又反彈至7.2%。

雖然簽名在我們社會中已不再像過去那樣重要，但它們?nèi)匀槐Ａ袅艘环N象征意義，即使它們完全消失了，這種象征意義也無疑會持續(xù)存在，就像哈佛的盾牌一樣，即使如今在劍橋再也沒有人帶著它參加戰(zhàn)斗。因此，草書標志將繼續(xù)在品牌中存在，只要它們的所有者認為它們傳達的人性、真實性和個性優(yōu)于其過時和衰老的含義。隨著強生公司和埃迪·鮑爾公司的草書標志的消失，那些依然存在的標志甚至可能獲得更多的獨特性。

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